Pardo opina que esta decisión de Google deja una clara lección para la industria publicitaria, que está precisamente en la construcción del first party data
A Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, le sorprendió un poco el anuncio reciente de Google de desestimar la depreciación de las cookies de terceros en su navegador Chrome. “Después de que Google propuso esto cuatro o cinco veces y lleva tres años dándole vueltas, pensé que definitivamente iba a apagar las señales de las cookies”.
“Sin embargo, soy de los que creo que las cookies ya están muertas, incluso antes que Google tomara la decisión de apagarlas” destacó.
Entre una las razones que expuso planteó que las cookies nunca fueron diseñadas para el propósito que tienen. Las cookies las adoptó el Interactive Advertising Bureau (IAB) en EE UU después del año 95 cuando crecía la publicidad y no existía una tecnología para poder controlar el Reach & Frequency. Entonces agarraron esto que llamaron cookies, que tenía otra aplicación, que venía de un uso en ecommerce y las utilizaron, y eso creció. Pero siempre se habló de que las cookies nunca han debido estar ahí y que en algún momento iban a dejar de existir”.
Adicionalmente, explicó que en EE UU, Safari, el otro browser muy utilizado en ese país, descontinuó las cookies en el 2018. Dijo que este tema existe ya hace un buen tiempo en EE UU, lo que pasa es que el browser Safari no es tan grande en América Latina como es el de Chrome.
También dijo que un tema no menor es que cuando lee el detalle del anuncio de Google, la plataforma dijo que iba a presentar un Opt-in, “una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas usuarias de internet tomar una decisión informada para toda su navegación web, y que podrá ser ajustada en cualquier momento” como destaca Anthony Chavez, VP, Privacy Sandbox de Google en el referido comunicado. Para Pardo, eso significa que aquella persona que diga ‘no’, es como si apagaran las cookies. “Creo que tarde o temprano se van a acabar independientemente de lo que Google haga o no haga, la forma en la que lo está haciendo, poco a poco va a llevar al ecosistema a apagarlas. Tarde o temprano, todas las soluciones que se plantearon, en las que todo el mundo está trabajando, van a ser las ganadoras”.
Pardo opina que esta decisión de Google deja una clara lección para la industria publicitaria, que está precisamente en la construcción del first-party data. “Esto es algo que definitivamente tienen que hacer los publishers, las empresas, y que es un camino mucho más sano para las compañías. Y segundo, hay que trabajar en una solución de identificación, que ya existen”.
Puso como ejemplo a The Trade Desk en EE UU, que sacó su identificador, el Unified ID 2.0; mientras que en Europa un grupo de emprendedores lanzaron un ID neutro, el ID5. “Creo que un ID es una de las grandes soluciones, tiene que ser a escala y funcionar para todos. Esto conectado con el first-party data, definitivamente creo que es el camino que todo el mundo está comenzando a seguir” destacó Pardo.
Asimismo, resaltó que otro factor muy importante es que ya hay muchas señales que vienen de cookies y browsers que ya no tienen data, porque muchos publishers y actores del ecosistema, de cierta forma ya despreciaron las cookies. “Esto lo vemos en el sector de la publicidad, en el ecosistema programático que ya casi el 50% de los requests, de las impresiones, es imposible saber quién está detrás de eso, no se puede reconocer porque no tienen cookies y sin cookies uno no sabe quién es. Y esto va a irse incrementando cada vez más”.
Pardo explicó que situaciones como esta van a llevar a que en el mundo se adopten todas las soluciones que se han pensado y las tecnologías que se han planteado para sustituir las cookies, “que son muchas”. Mencionó que existen basadas en inteligencia artificial, en contextual, otras son los ID, obviamente el first-party data, y combinación de ambas cosas. “El ID o el ID combinado con el first-party data también entrega una solución muy robusta y potente, y creo que ese va ser el camino en el que vamos a comenzar a transitar” concluyó.
