Alejandra Restrepo, Top Advertisers Director de Mercado Ads México
Alejandra Restrepo, Top Advertisers Director de Mercado Ads México, destacó la desconexión existente entre lo que los marketers perciben como efectivo y lo que realmente resuena con las audiencias en el contexto mexicano. En el marco del Advertising Week LatAm 2024 (AWLATAM 2024), evento que se realizó entre el 5 y 7 de noviembre en Ciudad de México, explicó que a pesar de que los marketers reconocen el potencial de retail media, las audiencias demuestran una mayor atención y engagement con este tipo de publicidad.
“Lo primero que encontramos es que los marketers encuentran el retail media como uno de los top 5 sitios para poder usar publicidad. Sin embargo, cuando hablamos con las audiencias o con las personas que ven la publicidad, un estudio de Kantar nos muestra que en realidad retail media es el sitio donde primero tienen mayor atención y generan mucho más brand equity y, adicionalmente, es donde al ver publicidad llama más a una acción concreta y específica. Entonces hay una efectividad de la inversión en publicidad que no necesariamente el marketeer está viendo la misma conexión que las audiencias” dijo Restrepo.
De hecho, Restrepo dijo que el crecimiento del retail media es una de las tendencias que observa en la publicidad que podría ayudar a cerrar la brecha entre marketeers y audiencias en general, y que ya es del mismo tamaño que la inversión en televisión en EE UU. “Cuando empiezas a hablar de América Latina, ya en México, por ejemplo, esperamos que en el 2028 la diferencia entre las dos inversiones sea muy pequeña, solo de 1,5 veces, en el 2019 era 100 veces. Es decir, ya se empieza a ver un cierre de esa brecha” dijo. Y agregó que lo que esto significa es que se deben usar medios que conecten con audiencias en donde pueden prestar más atención, tomar acciones específicas y usar datos para poder aprovecharlos al máximo y tomar decisiones informadas.
En ese sentido, Restrepo habló de cómo Mercado Ads apunta a posicionarse como una solución para cerrar esta brecha, ofreciendo herramientas y estrategias para mejorar la comunicación entre marcas y consumidores. “Lo primero es que hay que entender cuáles son los objetivos publicitarios que se persiguen y tratar de tener una estrategia que sea full-funnel” dijo. “Sabemos que cuando hay una estrategia que tiene video, display, consideración y performance, se puede alcanzar hasta nueve veces mejores resultados que una estrategia que solo apunta a una necesidad específica. Entonces, ser full-funnel es clave para tener mejores resultados” agregó.
Mencionó que para asistir a los marketeers en el uso y análisis de datos, Mercado Ads ha desarrollado una plataforma de insights o insights hub, que utiliza datos de primera mano para ayudarlos a comprender mejor a sus audiencias y optimizar sus campañas.
“Este insights hub lo que hace es usar parte de nuestro first party data y nuestras audiencias curadas únicas para poder dar indicaciones a los marketeers de qué audiencias usar, en qué momento, si tienen banco de audiencias y, adicionalmente, utiliza inteligencia artificial para dar sugerencias de cómo optimizar tus inversiones publicitarias con base en los objetivos que estás persiguiendo” explico.
En cuanto a Advertising Week LatAm, dijo que el evento genera un espacio muy enriquecedor, donde se reúnen creativos, agencias, marketeers y medios como Mercado Ads. “Nos junta a todos para contarnos un poco hacia dónde van las tendencias, tanto en tecnología como en términos de los hallazgos de publicidad, de creatividad. Creo que genera un espacio muy rico para que el medio de la creatividad y de la publicidad en México también vaya evolucionando en la dirección correcta” destacó.
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