Alejandro Oszust
Alejandro Oszust, Director of Strategic Planning de Conill, como
jurado en Creative Marketing Strategy/Effectiveness del New York Festivals
(NYF), espera encontrar piezas que le sorprendan. “Me toca juzgar en la
categoría de ‘efectividad’, donde es más difícil escaparse de la realidad,
porque todo tiene que ser demostrado en los resultados. Puedes romancear la
historia, pero los números tienen que estar ahí”.
Considera que ser jurado del NYF significa destacar a los
mejores entre los mejores. “No es una tarea fácil. Me parece que siempre se
empieza buscando una buena idea, sin eso no hay ‘reach’ o performance que te
salve”. Agrega que los festivales son
para premiar la mejor creatividad, que, por definición, es también la que
genera buenos resultados.
“Además de evaluar la idea en sí, es importante entender el
desafío de la marca, su papel, la relación con los consumidores, el contexto y
también la inversión de medios que te ayuda a dimensionar los resultados. Cuando
todos esos elementos se conectan de forma natural y el caso fluye te das cuenta
que estás frente a algo bueno. Está bueno ver una estrategia sólida y que el
problema se resuelve de manera creativa. Cuando es una cosa sin la otra, la pieza
se queda a mitad de camino”.
Los festivales son un lugar de encuentro fundamental, un
termómetro que permite salir del universo cotidiano y ver por dónde va la
industria a gran escala. “Por suerte, cada vez hay mas espacios para esa
reflexión y más personas que participan del debate. Un mundo que antes era casi
exclusivo de los creativos, hoy es un espacio compartido con otras áreas:
planners, profesionales de marketing y otras industrias que vienen demostrando
su potencial creativo. La publicidad, como todo, evoluciona, cambia, se
mantiene viva. Los festivales son responsables por una parte de ese proceso y,
al mismo tiempo, cuando la publicidad cambia los festivales se ven obligados a
evolucionar en su propuesta. Todo está perfectamente conectado”.
