Webinar Kantar DE&I
Aunque
en general no se ha avanzado mucho en el nivel de inclusión en la
fuerza laboral, este es un momento crítico para que las marcas tomen
medidas al respecto. “Las marcas tienen una oportunidad real de
crecer a través de la inclusión, pero a menudo trabajan en una
sociedad y un mercado divididos, por lo que el éxito no está
garantizado y requiere una planificación estratégica y una
ejecución muy cuidadosa” dijo Alex Dewdney, Inclusion Marketing
Global Lead de Kantar en una de
las sesiones de la conferencia
virtual “Ambition
& Action: Discover how sustainability can help you win in 2023”.
Dewdney estuvo acompañada de Valeria
Piaggio, Global Head, Diversity, Equity & Inclusion de Kantar,
quien indicó que en 2022 su
Índice de Inclusión —que mide el nivel de inclusión en la fuerza
laboral— alcanzó una meseta
de 55%, a pesar del foco y la conciencia que existen sobre la
importancia de la diversidad, equidad e inclusión (DE&I).
“Hay
dos fuerzas en juego. Por un lado, tenemos movimientos que intentan
promover los derechos y la conciencia de los desafíos que enfrenta
la población subrepresentada y, por otro lado, tenemos fuerzas
conservadoras que intentan mantener el statu quo y su poder; este
último suele sentirse incómodo, a veces temeroso del cambio”
explicó Piaggio.
El
progreso social no es lineal, dijo, es cíclico, hay momentos de
avance y de retroceso y muchas veces estas dos fuerzas chocan. “Esto
crea tensión en muchos mercados y más complejidad para las marcas
que trabajan en diversidad, equidad e inclusión” destacó.
Ante
este entorno, explicó, no le
sorprende que se observe un estancamiento del progreso social en
2022. “Si bien hay algunos pasos positivos en diversidad e
inclusión, el impulso general se ha desacelerado”.
Dijo
que una demografía clave a
considerar es la mujer. “América Latina, por ejemplo, una región
que logró enormes avances en el empleo de mujeres en las últimas
dos décadas, fue una de las más afectadas por la pandemia, con una
caída de casi 10% de la representación femenina en la fuerza
laboral”.
A pesar de estos retrocesos, las
mujeres representan una de las mayores fuerzas para el crecimiento
económico mundial, destacó, y su
poder adquisitivo supera los US$31 billones y pronto controlarán el
75% del gasto discrecional de los consumidores. “Cuando pensamos en
la influencia económica, social y política de las mujeres sabemos
que seguirá creciendo en el futuro. Pero eso necesita liderazgo
empresarial y gubernamental. Si esto sucede, si logramos la
participación igualitaria de las mujeres en el trabajo, eso
significará un impulso de US$20 billones para la economía mundial”
destacó.
MARKETING
DE INCLUSIÓN
Y
esta es solo una de las muchas demografías que pueden ser
potenciadas a través del marketing de inclusión, que según
Dewdney es el que considera todas las dimensiones de la identidad
humana, esencialmente lo que hace que las personas sean únicas;
reconoce que la audiencia de una marca es intrínsecamente diversa en
identidad y punto de vista. “El marketing de inclusión es
intencional y responsable, asume la forma como se retrata a las
personas de diversos orígenes y el efecto que tendrá en las
interacciones sociales y de marca”.
Dewdney
explicó las razones de por qué
es necesario el marketing de inclusión. Citó
cifras del Kantar Global MONITOR 2022 que apuntan a que los
consumidores creen que las marcas tienen un papel que desempeñar
para abordar las desigualdades sociales. Por ejemplo, siete de cada diez
de la población mundial sienten que las empresas tienen la
responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa y 60%
siente que es importante que las empresas a las que compran productos
promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su propio
negocio o en la sociedad en su conjunto.
“Necesitamos
evolucionar el marketing tradicional porque simplemente no
está funcionando. Una gran mayoría de personas en diferentes
dimensiones de diversidad quieren verse representadas en las
comunicaciones y en las experiencias de marca, y se sienten
frustradas cuando estas las tratan como algo complementario”
destacó.
7
PRINCIPIOS
Para
tener éxito en el marketing de inclusión, Dewdney propone siete
principios: Incorporar DEI en todas las áreas del negocio, humanizar
el marketing, dominar la inteligencia cultural, invertir en
inclusión para crecer, unir a las personas, reforzar la rendición
de cuentas y ser una marca valiente.
“La
diversidad, la equidad y la inclusión son un imperativo comercial, y
los consumidores esperan que las marcas a las que compran participen
activamente y no solo en las comunicaciones de marca” dijo
refiriéndose al primer principio.
De
hecho, las cifras de Kantar lo demuestran. 64% afirmó que las
empresas deben ser honestas y transparentes sobre la diversidad y que
la composición equitativa del lugar de trabajo era clave; 60%
considera que deben garantizar que los productos o servicios sean
accesibles para todos los consumidores, y poco más de la mitad
estuvo de acuerdo en que es importante ofrecer más productos que
satisfagan las necesidades de los grupos desatendidos.
“Todas
estas son acciones realmente tangibles que se enfocan en las
necesidades profundamente arraigadas del consumidor y hablan de la
importancia de la confianza; y lo que escuchamos de los consumidores
es que la inclusión debe ser intencional” enfatizó
Dewdney.
Dijo
que el segundo principio consiste en reconocer que el marketing inclusivo debe
centrarse en los humanos y no en los objetivos. “Y esto requiere un
cambio de mentalidad y un ligero ajuste en las palabras que usamos
para comunicar nuestras intenciones de marketing”.
Recomendó
que este cambio de mentalidad es más fácil de hacer cuando la
estrategia de marketing se deriva de insights
inclusivos y llegar a ellos con una investigación inclusiva.
“La
investigación inclusiva tiene como objetivo llegar y comprender a
aquellos que tienden a ser subestimados, excluidos o incomprendidos;
implica cuestionar todo: su equipo de investigación, muestras de
población, diseño de cuestionarios, idiomas ofrecidos, la
accesibilidad de la plataforma para recopilar datos, análisis de
datos y mucho más”.
Advirtió
que la inteligencia cultural es un concepto elusivo. Los enfoques
para dominar esto incluyen: aumentar la comprensión intercultural
mediante el aprendizaje de la identidad cultural y las tradiciones de
otras culturas, adoptar un lenguaje inclusivo, ser respetuoso con las
preferencias de los grupos individuales al usar etiquetas y
aprovechar el marketing cultural que conecta a los consumidores con
las preferencias culturales.
“Sabemos
que la inclusión es lo correcto, pero también es una oportunidad
para el crecimiento empresarial, esto es cierto especialmente en
mercados maduros donde el crecimiento provendrá de segmentos de
consumidores que se pasan por alto” explicó
en términos del cuarto principio.
Puso
como ejemplo el creciente poder económico de varias demografías
clave. Las mujeres controlan US$43 billones del gasto mundial de
consumo; las personas con discapacidades —más 1.300 millones—
tienen un poder adquisitivo de US$8 billones cuando se suman sus
hogares; y consumidores de bajos ingresos crean un mercado masivo de
aproximadamente 5 mil millones de personas.
Y
además hay otros elementos que contribuyen al concepto de inclusión
para el crecimiento. “La contribución del trabajo de DE&I al
valor de una marca, el halo positivo de los grupos de consumidores
que se preocupan por DE&I —en particular Gen Z y millennials—,
y la relevancia cultural otorgada a la marca”.
En
cuanto al quinto principio, destacó
que dados los niveles globales de polarización y politización,
donde 54% de la población mundial siente que el mundo donde vive es
hostil e incierto, “las marcas tienen el papel de tratar de unir a
las personas a pesar de sus diferencias, y esto es posible al
perfeccionar los valores humanos universales”. Según el Global
Monitor de Kantar, existen diez valores principales que incluyen la
familia, la honestidad y la salud y que pueden unir a las personas a
nivel global generando comprensión y empatía en tiempos de
división.
El
siguiente principio implica que las marcas hagan seguimiento e
informen su propio desempeño en DE&I interna y externamente con
métricas claras de objetivos, responsabilidad y recompensas basadas
en los resultados.
Un
ejemplo de buenas prácticas
inclusivas para Kantar es Diageo. “Su estrategia ESG
(Environmental, social, governance) tiene la inclusión en su
centro con ambiciones poderosas, como lograr una representación del
50% de los roles de liderazgo de las mujeres para 2050, y utilizar
su gasto creativo y de medios para apoyar las voces progresistas”.
Que
las marcas inclusivas y los profesionales del marketing de inclusión
deben ser valientes, “significa defender los valores, la visión y
la misión de la marca en DE&I y para aquellos que están detrás
de una iniciativa de marketing inclusivo, sabiendo por qué lo hace y
cómo la iniciativa se alinea con sus propios valores”.
Según
informes del monitor de Kantar para EE UU, 78% de los afroamericanos
y el 75% de la comunidad LGBTQ+ creen que las marcas tienen un papel
importante que desempeñar en la conversación social sobre temas
como el movimiento #metoo y las relaciones raciales.
“Es
importante tener en cuenta que ser una marca valiente también
significa mantenerse firme cuando las cosas no van bien, cuando
ocurren errores no intencionales y también deben ser humildes y
disculparse cuando las personas extremistas expresan su enojo en las
redes sociales” concluyó.
