Alita Pereyra de IPG Mediabrands LATAM: “Se vienen momentos desafiantes para la industria en diversidad e inclusión”

Alejandra (Alita) Pereyra, Executive Creative Director de IPG Mediabrands para Latinoamérica, no es ajena a la promoción de la equidad de género en la industria creativa. Es voluntaria de Publicitarias (Fundación Publicitemos Igualdad), que trabaja desde 2017 para impulsar la diversidad y la perspectiva de género en la región. Además se siente privilegiada de, tras 15 años de carrera, haber alcanzado el cargo que hoy ostenta y formar parte de ese pequeño porcentaje (8% en 2020) de líderes creativas femeninas en Argentina.

Destaca que ha habido un avance y una evolución en la participación de mujeres en la industria publicitaria en general y que hay más conciencia sobre la equidad de género a nivel de los puestos de liderazgo y de las propias mujeres dentro de la industria. Puso como ejemplo que cuando ella asiste a una reunión de directorio ahora se fija cuántas mujeres están en la mesa, qué puestos ocupan, quién lidera la reunión, quién lidera la conversación, etc. lo cual antes no le prestaba atención. “Creo que todos estos últimos movimientos lo que nos han ayudado es a abrir más los ojos y a tener esa sensibilidad que quizás antes no teníamos tan a flor de piel”.

Sin embargo considera que la representación en roles creativos sigue siendo baja. “Sí ves mujeres que rompen el techo de cristal y ves mujeres muy capaces en puestos jerárquicos muy altos, pero quizás estas están en el área de cuentas o en finanzas, pero no tanto en la parte creativa” dijo.

Pero destacó que no estamos en un momento de equidad. “Creo que la industria publicitaria no está ajena a todos los cambios sociales, culturales y políticos que estamos atravesando como región. Hubo muchos movimientos que fueron muy positivos en las últimas décadas, pero actualmente está habiendo un retroceso en todo lo que tiene que ver con políticas de diversidad, de equidad y de inclusión que viene con esta ola anti-woke, que se está importando de otros mercados” dijo, refiriéndose en parte a la polarización política que vive EE.UU actualmente.

Pereyra está basada en EE.UU, sin embargo su cargo es para Latinoamérica, por lo que sigue muy en contacto con la realidad de esos mercados. Explicó que los esfuerzos que han hecho muchas compañías internamente y poder involucrar muchas de sus campañas en promover la diversidad e inclusión se ven hoy un poco amenazados. Se refirió a las noticias de empresas y marcas que han dado de baja sus programas de DEI, que se han visto forzadas a aflojar un poco esos esfuerzos. “Así que se vienen tiempos muy desafiantes para los marketeros, para los creativos, para las marcas, para quienes deciden cómo poner el presupuesto. Creo que vamos a ver en los próximos años quiénes pudieron hacer de esos esfuerzos algo continuo y quiénes, por diversas razones, ecualizaron un poco para abajo ese tipo de comunicaciones” destacó.

LA EQUIDAD BENEFICIA A TODOS

Pero para Pereyra, la equidad de género no debe ser vista como una cuestión numérica, de una cuenta matemática, de un 50%-50% de hombres y mujeres, sino de lo que esta diversidad ofrece. Para ella la diversidad, equidad e inclusión no solo son importantes desde un punto de vista social, sino que también benefician a las empresas al generar mejores resultados y conectar con las nuevas generaciones de consumidores. “Uno se va dando cuenta que las conversaciones son más ricas, que los problemas se solucionan de maneras diferentes, porque hay distintas personas trayendo distintos backgrounds y distintas maneras de ver la vida. Y me parece que es más rico para todos. Todas las empresas que tienen mayor nivel de diversidad en liderazgo tienen mejores resultados” dijo.

Explicó que hay beneficios muy básicos que tienen que ver con la representación. Dijo que por ejemplo, en todos los estudios sobre los assets digitales, los consumidores reaccionan mejor a las piezas publicitarias que muestran personas, y destaca que esto es uno de las golden rules o reglas de oro que tienen muchos de los formatos publicitarios que ellos utilizan. “Ver personas es algo que hace que las piezas se desempeñen mejor. Y ahí en el ver personas es donde entra la variable de la representación. Si yo veo personas que son como yo, que hablen de lo que yo hago como profesional, de mi situación como mujer en una industria, o cómo hablan de mí como una mujer que pueda ser madre, o de la representación de los distintos tonos de pieles que hay en mi país o en mi mercado, entonces ahí es donde está para mí la oportunidad de las marcas de poder seguir mostrando ese amplio espectro de quiénes somos nosotros como latinoamericanos” dijo.

Agregó que el impacto en el negocio publicitario es uno de los mejores argumentos para incluir la equidad de género y la diversidad e inclusión. El último reporte de Unstereotype Alliance destaca varias áreas de mejora del rendimiento, incluidas las ventas, el rendimiento financiero, la preferencia y la lealtad de los clientes, el valor de marca y la competitividad del mercado. Los resultados confirman que las campañas publicitarias inclusivas ofrecen un 5 % más de ventas a corto plazo y un 16 % más de ventas a largo plazo, un 62 % más de probabilidad de ser la primera opción del consumidor, y un 15 % más de lealtad del cliente.

Y esto es mayor para las nuevas generaciones, según Pereyra. “Las nuevas generaciones son aún más críticas en elegir qué es lo que consumen y por qué consumen lo que consumen” dijo. Incluso menciona que hay muchas marcas que nacen con ese ADN, como e.l.f. Cosmetics. “Y me parece que esto no es una cuestión de moda. Creo que las marcas que logran hacer esa conexión auténtica y real con estas políticas de diversidad, inclusión y género, siempre se ven beneficiadas”.

Pereyra compartió algunos de los desafíos que ha enfrentado como mujer en la industria, como la dificultad para obtener clientes que no sean marcas “para mujeres” y la necesidad de navegar en un ambiente laboral dominado por hombres.

Dijo que lo primero es desmitificar. “Creo que esto no tiene que ser un tema de interés solo para las mujeres. Creo que esto es un tema que nos cruza a todos como seres humanos” dijo. Se refiere a una anécdota personal sobre un artículo que le reenvió a su padre y que decía que los CEO tienen mejor performance cuando tenían hijas mujeres. La nota decía que estos CEO tienen más sensibilidad porque estaban preocupado por el futuro de sus hijas mujer en la industria. “No creo que sea una cosa de gueto, de que solo las mujeres tengamos que saber de diversidad, o que solo las mujeres tengamos que ir haciendo ciertas marcaciones con respecto a que no las están dejando hablar. Me parece que es algo que nos tiene que sensibilizar a todos como sociedad” destacó.

Y dijo que si se tiene ese tipo de capacitación todos podrían trabajar en una industria de más alto desempeño. “Creo que muchas veces las personas no somos 100% conscientes de los privilegios que tenemos, no somos 100% conscientes de las diferentes realidades que pueden estar viviendo las personas que están en la misma oficina, y creo que la educación, cuando está abordada desde ese lugar, desde la diversidad, de la equidad y la inclusión, te hace ver muchas cosas que quizás antes no veías, te destapa un poco la mirada y te la hace más amplia” dijo. Y agregó que esto genera genera más desarrollo de otras cualidades en especial la inteligencia emocional, así como la empatía, y que al poder conectar con las personas desde otros lugares, se pueden formar nuevos liderazgos o nuevos tipos de equipos.

IMPORTANCIA DE LA EDUCACIÓN Y LA CONCIENCIA

Pereyra enfatiza la importancia de la educación y la conciencia para promover la diversidad, equidad e inclusión en la industria, y destaca el papel de los líderes en la formación de equipos diversos.

“Creo que tiene que ver mucho con educar, dar las herramientas necesarias y poder generar este interés en las personas. Porque la información muchas veces está, pero si no está el interés genuino de las personas, no se va a producir ningún cambio” dijo. Destacó que agencias como IPG Mediabrands tienen ahora programas dirigidos a las mujeres y a promover la equidad. Además recordó la importancia de los líderes de equipo en el día a día que tienen muchas responsabilidades de las cuales algunas son invisibles, que tienen que ver con formar a los talentos con los que trabajan en cuáles son los valores de la compañía y en los personales que van a trasladar a este negocio.

Y agregó que es un asunto de colegas de industria formar estas redes más inclusivas o de grupos en los que las personas se puedan encontrar y puedan compartir lo que les pasa. Puso como ejemplo, la Asociación de Agencias Independientes, en donde hay un grupo de publicitarias que maternan. “Son esos grupos de pertenencia en los que uno puede contar lo que le pasa, puede tener esa contención, puede tener herramientas, puede recibir consejos”.

Mencionó otros ejemplos de iniciativas dentro de los festivales de publicidad del uno por uno en los jurados, como es el caso de c de c del Club Creativo de España. O lo de contratar equipo de producción diverso para los comerciales, como se lo planteó el equipo de las chicas de la agencia en Uruguay que trabajan para la marca Dove de Unilever, que se ha dedicado a la equidad de género y a la diversidad.

“Creo que cada uno desde su lugar, habiendo tenido esta parte más educativa y de herramientas, pueda analizar qué cambios puede hacer. Y cada uno tiene esas oportunidades” dijo. “Te puede interesar la crisis climática, te puede interesar la participación de las mujeres, te puede interesar darles más posibilidades a personas con ciertas discapacidades. Cada uno resonará con algo, no hace falta cumplir con todo. No vamos a ser perfectos. Pero sí encontrar qué es lo que más te resuena y tratar de llevarlo a tu día a día, poniendo el foco dónde creas que puedes hacer un cambio o una modificación que va a ayudar a la sociedad” destacó.