Paulo César Celis y MariCarmen Flores de GroupM LatAm
Paulo Cesar Celis, Chief Investment Officer de Mindshare LatAm, y Maricarmen Flores, Digital Investment Manager GroupM LatAm, comparten una guía que busca ayudar a las marcas a plantear inversiones responsables que les permitan alcanzar el buen crecimiento al que aspiran (“Good Growth”).
Cómo abordar la inversión de las compañías para alcanzar el Good Growth
El crecimiento es un imperativo para las empresas, aun en tiempos complejos. La industria publicitaria lo integra como exigencia de sus clientes y como parte de su compromiso social y responsabilidad también hacia el consumidor. Porque es creciendo como todos alcanzamos prosperidad.
Pero el concepto ha evolucionado como también lo ha hecho la sociedad, acompañándose en estos últimos años del adjetivo ‘buen’. Un buen crecimiento es el camino saludable para cualquier marca, corporación y sociedad. Crecer por crecer ya no es el camino, tampoco es el más sustentable, ni en la empresa, ni en los medios, ni en la publicidad y mucho menos en la sociedad.
Abordar el crecimiento saludable, lo que en compañías como la agencia Mindshare LatAm llaman ‘Good Growth’ y con el que se identifican es el camino que hoy recorre la industria. Con un consumidor empoderado, que exige de las marcas más transparencia, más valor, más acción y más autenticidad. El cambio que desean ver en el mundo convierte a las marcas en corresponsables de la acción.
¿Qué significa para las empresas y cómo se enfrenta el camino del buen crecimiento?
Good Growth aplicado a publicidad significa —explica Paulo Cesar Celis, Chief Investment Officer de Mindshare LatAm—, “Uso intencional de los medios, el cual puede impulsar la transformación del cliente y sus objetivos comerciales como generar resultados positivos para todas las partes interesadas incluyendo: seguridad de marca, ética de datos, diversidad, equidad, inclusión, periodismo responsable y sostenibilidad”.
El uso intencional de los medios se puede integrar a la perfección en el Good Growth System, ya sea a través de un índice de impacto, un PMP de inclusión o una calculadora de carbono, según los objetivos de Good Growth de un cliente determinado.
Good Growth requiere, por tanto, que resolvamos las tensiones que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día, específicamente aquellas entre la demanda a corto plazo (ventas) y la marca a largo plazo (construcción de marca).
La primera pregunta que toda empresa debe hacerse es: ¿estás listo para crecer? Es fácil intuir que toda empresa y empresario dirán que sí lo están. Para comprobarlo, desde GroupM proponen el sistema BETTER, un modelo que permite evaluar a la marca en cinco pilares y ayuda a construir un proyecto de crecimiento e inversión saludable a largo plazo.
Con independencia del país y mercado en que actúe la marca, hoy el consumidor está cada vez más implicado y atento a cómo las marcas impactan en su día. No solo importa que el producto le funcione a él.
Tal como explica Maricarmen Flores, Digital Investment Manager de GroupM LatAm, “El consumidor castiga cada vez más a las marcas y es nuestro rol como consultores de inversión publicitaria, y también de negocio, ser capaces de plantear el camino para su conversión en objetivos de negocio.
Trabajar enfocados en inversión responsable supone crear un mix de medios saludable, donde por ejemplo un mensaje que enfatiza la diversidad se distribuya en canales inclusivos. Es, además, el camino correcto en coherencia con nuestro objetivo como grupo de hacer que la publicidad funcione mejor para la gente. Para enfocarnos en la inversión responsable nos apoyamos en Better, con el que logramos un análisis que va diciendo a la marca cómo está en los cinco pilares contemplados. Vamos arrojando alertas para que la agencia, que es la que entiende a cabalidad las necesidades del cliente, trabaje conjuntamente con él en adaptarse a cada mercado y grupo geográfico de consumidores atendiendo a sus intereses, exigencias y necesidades, y lograrlo de una forma transparente, diversa, inclusiva y sostenible”.
Trabajar la inversión responsable supone una nueva forma de valorar las inversiones en medios que, como explica la ejecutiva, lleva a crear un ecosistema de medios más saludable, tanto para quienes consumen los medios como para las marcas que dependen de ellos.
Las marcas son así contempladas en cinco grandes áreas:
– Brand Safety. Porque los anuncios vistos en entornos seguros para las marcas son fundamentales para la credibilidad de las conexiones con las personas.
– Ética en el manejo de los datos. Para cuya garantía GroupM creó la primera herramienta de la industria para proporcionar un enfoque coherente sobre la toma de decisiones éticas con respecto a las tácticas de medios basadas en datos: The Data Ethics Compass.
– Diversidad, equidad e inclusión. Para ayudar a impactar a audiencias diversas, considerando la diversidad de los medios. Como bien explica Flores, “Para realmente tener éxito en este panorama cambiante, las marcas deben resaltar contenido que sea diverso e inclusivo y ser multicultural en todo su enfoque. Esto significa que las marcas y las empresas deben predicar con el ejemplo (‛walk the talk’) para ser relevante ante los consumidores”.
– Periodismo responsable. Configurando un ecosistema de noticias, medios y publicaciones creíbles.
Y sostenibilidad. Donde no solo se analiza el impacto de la marca, sino que desde el propio grupo y agencia de medios se busca reducir la huella de carbono producida por su operación y la de su cadena de proveedores.
Trabajar desde un enfoque de inversión responsable conducirá a armonizar marcas y sociedad trabajando hacia un mismo objetivo: el buen crecimiento económico (‘Good Growth’).
En palabras de Paulo Cesar Celis, “Hacia las marcas buscamos optimizar las pautas con un manejo ético datos y que los anuncios se emitan en un entorno favorable para la marca con niveles óptimos de viewability. Esto es una mejora a la calidad de KPI, en donde además de ser eficientes con el presupuesto, somos eficaces en contactar al target en el momento correcto con entornos seguros para la marca en donde el mensaje sea visto por la audiencia”.
En el campo social, la inversión saludable contribuye en tres áreas relacionadas con KPI:
1) Apoyando el periodismo independiente o medios pertenecientes a minorías, esto en relación a KPI suma alcance y presencia de marca.
2) Apoyo a la diversidad, concepto que se aplica a selección de influencers como a la restricción inteligente de keywords en pautas digitales; esto suma alcance, fortalece conexión de marca con segmentos de audiencia y es consistente con KPI de costo y calidad.
3) Protección del medio ambiente, donde se influye en las entidades que participan en el proceso de planeación y compra de medios a llevar a cero la huella de carbono, numéricamente los KPI son los mismos, pero cualitativamente es lo correcto y comunicándolo al consumidor se fortalecen vínculos emocionales de marca.
Así, Good Growth balancea los retos en marketing de generar ventas a corto plazo y de construccir marca y relación con el consumidor a largo plazo.
Para lograr esto nuestro abordaje llamado Precisely Human Intelligence combina precisión y empatía para entender las motivaciones y emociones que impulsan la toma de decisiones de los consumidores en todas las plataformas (empatía); aplicando estos conocimientos en la activación que unifica la demanda y el marketing de marca (precisión); apoyándose en los medios con la intención de impulsar el resultado.
Good Growth busca que la planeación entregue mensajes al consumidor de forma relevante y creativa en momentos eficaces de contacto, considerando que existe un entorno de plataformas fragmentado donde, según los objetivos, cada una tiene un rol y capacidad de contribuir. Los clientes que utilizan este abordaje han visto mejoras en sus métricas de rendimiento gracias a la combinación eficaz de redes sociales, streaming, imagen, video, influencers, exteriores, audio y todo el entorno mediático que cada vez es más digitalizado y optimizable con gestión de datos.
El sistema Good Growth está diseñado para proporcionar flexibilidad en el proceso, al tiempo que aprovecha Precisely Human Intelligence (PHI) en cada etapa. Se conecta a productos, servicios, herramientas y conjuntos de datos locales y globales, lo que permite personalizarlo por cliente y por mercado.
– PHI, conjunto de productos que reúne precisión y empatía para ofrecer mensajes más relevantes y activación de medios, tiene pilares como:
– PHI Culture: donde buscamos una comprensión más detallada de los consumidores para entregar mensajes más relevantes y activando medios utilizando una combinación única de algoritmos que analizan gran cantidad de datos.
– PHI Commerce: La comprensión de patrones subconscientes de toma de decisiones, a través de un programa global basado en ciencia cognitiva.
– PHI Platform: Un proceso que utiliza los medios para generar cambio al conectar el propósito de la marca con los objetivos de negocio a través del uso intencional de los medios.
– PHI Media: Efectividad mejorada de las compras de medios multiplataforma, actualizando permanentemente comportamientos de audiencias junto con datos de segmentaciones de clientes.
Good Growth está respaldado por herramientas y tecnología a la medida del cliente y respaldado por Audience Origin, que es la columna vertebral de datos central para la planificación centrada en el consumidor.
