AppsFlyer, Entravision y Twitter
AppsFlyer organizó el App Acquisition Summit México junto a Twitter y Entravision, para conversar sobre los principales desafíos que enfrentan las aplicaciones móviles en cuanto a mantener su crecimiento y rentabilidad. En el evento estuvieron presentes Mariana Botero, SVP of Growth Latam en Entravision; Fernando Ferreira De Loza, Head of Large Client Solutions en Twitter; y Nestor Islava, Account Executive en AppsFlyer.
Ante la creciente descarga de aplicaciones móviles, que a nivel mundial alcanzó 435 millones cada minuto en 2021, los equipos de marketing deben apegarse a la atribución y el análisis de datos de sus campañas para garantizar la lealtad de los usuarios.
“Es importante optimizar, al máximo, la atribución de las campañas respecto a la adquisición de usuarios porque, de lo contrario, el 50 por ciento de la inversión se desperdicia y la rentabilidad es escasa” acentuó Néstor Islava, Account Executive en AppsFlyer.
Al participar en el App Acquisition Summit México, que organizó la plataforma de medición y experiencia de marketing, indicó que, poco después de iniciar la pandemia por covid-19, los marketers destinaron un mayor presupuesto para impulsar las descargas y el uso de aplicaciones móviles En el 2020 comenzó la guerra de audiencia entre los desarrolladores y las marcas, toda vez que el confinamiento favoreció el uso de las plataformas digitales como medio de entretenimiento o para adquirir productos y servicios; y esta situación ha continuado hasta la fecha.
En México aumentó mil 200 millones el número de descargas durante el primer trimestre de 2021, lo que resultó 30 por ciento superior en comparación con el mismo período del año anterior, de acuerdo con datos de App Annie Intelligence.
En el país y Latinoamérica, por ejemplo, las aplicaciones móviles de finanzas y negocios crecieron 115 por ciento en el mismo lapso y con respecto a 2019.
Con el cambio de escenario de dicho mercado, indicó, el 85 por ciento de las aplicaciones incrementó sus campañas de marketing hacia diferentes canales (social media, tiendas virtuales, sitios web, blogs y otros) para captar más usuarios.
Grandes desafíos
Sin embargo, la competitividad provocó que en 2021 aumentara 32 por ciento la tasa de desinstalación dentro de los 30 días siguientes a la descarga. “Este hecho demanda enfocarse en la atribución porque proporciona los datos granulares para tomar decisiones más inteligentes, y así, hacer crecer la base de usuarios de las aplicaciones móviles” subrayó Islava.
Para Mariana Botero, SVP of Growth Latam en Entravision, la atribución permite conocer qué generó instalar la aplicación y qué acciones posintalación (re-engagement o reatribución) se llevan a cabo. “Son datos importantes para plantear y ejecutar estrategias de adquisición de usuarios, sobre todo ante la creciente competencia de aplicaciones en el mercado” enfatizó.
Todos coincidieron en que es relevante conocer el universo de plataformas y las ventajas competitivas de cada una, construir un plan de medios con base en el objetivo (adquisición de usuarios, instalación o darse a conocer), desarrollar las ideas y los mensajes creativos para cada canal y plataforma e implementar una sólida estrategia de marketing orgánica.
Se estima que los marketers emplean entre cinco y 15 plataformas para las campañas de las aplicaciones, de acuerdo a los requerimientos. Después de atraer a los usuarios, es indispensable poner en función un proceso de activación y la recomendación es incluir un onboarding o tutorial a fin de que el usuario conozca más la plataforma.
Fernando Ferreira De Loza, Head of Large Cliente Solution en Twitter, recordó que esta red social apoya a los marketers a dirigir usuarios a sus aplicaciones móviles a través del carrusel de imágenes. “Esto nos ha ayudado a incrementar el promedio de instalaciones, al compararlo con todas las impresiones logradas en nuestra plataforma” manifestó.
Si bien Twitter es una plataforma para generar conversación a través de 280 caracteres, las marcas y los usuarios la emplean para dar a conocer un producto nuevo o conectar con la audiencia en cierto evento de relevancia cultural —como los premios del séptimo arte—. “Eso la hace aún más atractiva para los equipos de marketing” añadió.
Para lograr el propósito de las aplicaciones móviles, los especialistas destacaron la importancia de medir hasta el mínimo detalle (tipos de usuarios, de dónde provienen las descargas, el tiempo de uso, las acciones in-app, las compras y más) para cambiar la estrategia o hacer campañas más efectivas.
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