Aplicaciones
De acuerdo con el informe anual “Top App Marketing Trends’’ de AppsFlyer, durante 2021 destacaron cinco tendencias que transformaron al marketing móvil y que seguirán impactando el ecosistema de las apps mientras que la industria se adapta al nuevo paradigma de privacidad para este año.
Las tendencias son las siguientes:
1) Instalaciones: A pesar de los cambios en las políticas de privacidad de Apple en iOS14.5, las instalaciones generales de aplicaciones móviles tuvieron un crecimiento de 19 por ciento el año pasado, en comparación con 2020. A excepción de las apps de juegos, que registraron una caída interanual de 6 por ciento, debido a las limitaciones de datos y los cambios de medición.
Estos resultados se vieron impactados por la dificultad de medir las instalaciones no orgánicas (NOI) y deducir los datos de múltiples fuentes. Para alcanzar los resultados, se utilizó el valor más alto de NOI por fuente de medios y campaña en cada semana medida. Con el tiempo, la innovación comenzó a surgir, al igual que la inversión de recursos significativos en mediciones alternativas y compatibles con la privacidad.
“Para 2022, a medida de que la industria continúe adaptándose a la nueva norma de privacidad, la capacidad de medir, atribuir y optimizar las actividades de marketing continuará mejorando en iOS y en Android cuando Google introduzca sus propias medidas de privacidad. Por lo tanto, los marketers y especialistas deberán prepararse para el uso de análisis predictivos y obtener experiencia adquirida en SKAdNetwork, particularmente optimizando los valores de conversión e innovación en todo el ecosistema móvil” señalan en el informe.
2) Inversión: En 2021, las aplicaciones gastaron hasta 83 mil millones de dólares en la adquisición de usuarios, un aumento de 40 por ciento interanual, impulsado por el crecimiento de 50 por ciento en Android y un incremento de 26 por ciento en iOS.
En el informe, explican que el gasto en ambos sistemas operativos aumentó por razones diferentes. En iOS se debió a los costos por instalación (CPI), ya que los precios de los anuncios aumentaron entre 20 por ciento y hasta 50 por ciento en casi todas las categorías. Mientras tanto, la demanda de Android con toda su granularidad de datos aumentó con los NOl, especialmente en los juegos, donde incrementaron 50 por ciento en comparación con los que no son juegos con 36 por ciento.
“Se espera que los CPI en iOS no aumenten tanto este año debido a los cambios en la red, mientras los presupuestos de adquisición de usuarios seguirán creciendo con más instalaciones no-orgánicas (NOI) en ambas plataformas” apuntaron.
3) Re-engagement: Después de un aumento constante en los últimos años, el número de conversiones de remarketing de las aplicaciones móviles se redujo casi 35 por ciento, una vez que se lanzó iOS14.5. Esto era lo esperado: sin IDFA (identificador para anunciantes), la orientación y la personalización, que son la base del remarketing, no pueden funcionar.
Con los desafíos en iOS, el uso de medios propios para volver a involucrar a los usuarios existentes a través de notificaciones push, correo electrónico y mensajes en la app, aumentó casi 45 por ciento desde abril (en comparación con solo 17 por ciento de incremento en Android).
Por su parte, indican que Google introdujo GBRAID, un identificador compatible con la privacidad, diseñado para optimizar las campañas de re-engagement, aumentando el número de remarketing en 12 por ciento durante el tercer trimestre del año, y otro 14 por ciento en octubre. (En 2020, el remarketing de iOS subió casi 10 por ciento en octubre frente a septiembre).
“El re-engagement tomará más relevancia durante 2022. El crecimiento del remarketing de pago será a través de los datos de los medios propios, por lo tanto, los marketers deberán trabajar en la creación de mensajes que motiven y conviertan a los usuarios en usuarios activos” apuntaron.
4) Ingresos: Durante el tercer trimestre de 2021, el gasto global de los consumidores en aplicaciones y juegos móviles fue de 33,6 mil millones de dólares. Mientras tanto, de enero a noviembre, se registró un aumento en las compras dentro de las apps (IAP) que no son de juego. En Android, pasó de 7,57 a 11,87 por ciento, mientras que en iOS fue de casi 7 a 12,69 por ciento. Sin embargo, los ingresos en los juegos no aumentaron tanto, debido a su gran dependencia del marketing y al gran desafío de monetización en la era de la privacidad.
5) Análisis profundo de iOS 14.5+: “El indicador de ATT cambió por sí solo una industria entera, creando un gran dilema para las aplicaciones móviles y los usuarios. Por un lado se encuentran las apps que optaron por no implementar el indicador debido a su preocupación de interrumpir la experiencia del usuario, y por otro, los usuarios que no dan su consentimiento de otorgar datos que permitan mejorar su experiencia dentro de la app” explican en el informe.
Sin embargo, luego de seis meses del lanzamiento de iOS14.5, casi 65 por ciento de las apps implementaron ATT y se prevé un aumento de hasta 75 por ciento para este año. Mientras tanto, la participación de los usuarios se incrementará a medida de la búsqueda de una experiencia más personalizada.
AppslFlyer considera que las marcas deben mejorar en la optimización de sus mensajes y proporcionar un intercambio de valor claro.
“Los cambios de privacidad durante 2021 dieron prioridad a salvaguardar los datos personales de los usuarios. Sin embargo, los especialistas en marketing se enfrentaron a diversos retos, principalmente en la medición de datos que sirven para la creación de estrategias de marketing exitosas. Por lo tanto, a través de este informe, podrán comprender el panorama y la evolución del ecosistema móvil para enfrentar los desafíos durante 2022. Así mismo, buscamos otorgarles las herramientas y soluciones necesarias que les permitan medir, analizar y optimizar sus inversiones’’ dijo Carlos Torres, Regional Marketing Manager Spanish LatAm de AppsFlyer.
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