Beach: La creatividad específica puede escalarse a una audiencia más amplia
El director de Estrategia de Digital de Orcí Advertising, Byron Beach, explica que han realizado un trabajo extenso en video digital optimizado para móvil y las lecciones aprendidas los han llevado a utilizar una amplia gama de formatos, como un esquema continuo que funciona de una manera muy distinta a la TV. “Al trabajar con medios pagos y orgánicos, hemos desarrollado estrategias distintivas para cada tipo de formato y amplificación, desde spots tradicionales de 15 y 30 segundos hasta clips de 6 segundos, live stories, formatos verticales y contenido de formato más extenso”.
Los millennials y Gen Z viven casi completamente en formato mobile y los medios principales lo reconocen. “Las marcas deben prestar mucha atención a los medios digitales, porque las lecciones no son obvias y tardan más, tanto en aprender como en trabajar. El desarrollo de contenido digital impacta todo el proceso de planificación, producción, compra y medición de marketing y las marcas deben estar abiertas al cambio para mantenerse al día con esta tendencia”.
Dentro de los elementos que deben ser considerados para impulsar campañas a nivel de mobile, Beach destaca que solo en Facebook hay 9 formatos de video distintos y cada uno está enfocado en una preferencia o comportamiento específico de la audiencia y todos requieren coordinación. “El contenido que se crea tiene que pensarse detenidamente, para garantizar que las mejores tomas y opciones de historias estén disponibles para todos los formatos que ahora se requieren. Sin esta clara planificación previa y ejecución precisa, las marcas y los equipos creativos se arriesgarán a no aprovechar al máximo las oportunidades de formatos para la narración de historias y los riesgos al ofrecer el nivel de contenido requerido para la optimización digital”.
Los presupuestos se ven afectados de muchas maneras debido a que cada día se necesita más contenido, en menos tiempo y con más variaciones para cada formato para permitir la optimización, advierte Beach. “Debido a que las posiciones de Facebook y Google son tan fuertes actualmente, los presupuestos de medios en las plataformas múltiples de estas dos empresas pueden alcanzar fácilmente una escala que nunca estuvo disponible con una sola red de televisión. El resultado es que la creatividad específica que funciona bien puede escalarse rápidamente a una audiencia más amplia. El impacto en los presupuestos es la necesidad de aceptar que es necesario desarrollar una gran cantidad de piezas de contenido para permitir el descubrimiento de piezas creativas que tengan mucho éxito con las audiencias”.
