Chris Brandt
Chris Brandt, CMO de Chipotle, habló de cómo superaron una crisis de su negocio de comida rápida durante la conferencia 2019 Masters of Marketing de ANA. Redujeron sus promociones mientras reafirmaron con éxito sus valores de marca y reevaluaron sus inversiones en marketing tras una lista de problemas de seguridad alimentaria y violación de datos.
“Hasta 2018, habíamos estado muy descentralizados, en torno, en gran medida, en promociones y cupones” dijo, según reseñó un artículo en el portal web de WARC. Explicó que esta estrategia le estaba costando a la compañía millones de dólares y no estaba impulsando ningún negocio. Después de reducir este gasto ineficiente, Chipotle vio una oportunidad para utilizar estos recursos de manera efectiva en la reconstrucción de su valor de marca.
“Utilizamos ese dinero para aumentar nuestro gasto en medios para generar más conciencia. Nos mudamos de nuestra sede, lo que nos dio la oportunidad de restablecer su marca” dijo Brandt. El equipo de marketing se dedicó activamente a identificar activos potenciales para cambiar la percepción de la cultura Chipotle. “Realmente queríamos aparecer en lugares donde no esperas que aparezcan marcas como la nuestra” dijo Brandt. Ejemplo de esto fue una valla publicitaria de Times Square.
Pero el cambio más evidente fue entre los consumidores jóvenes conscientes de la salud. De hecho, la mitad de los consumidores de Chipotle son millennials o parte de la generación Z. Esa comprensión demográfica apuntaba a nuevos mensajes en nuevas plataformas. “Los millennials están muy comprometidos con lo digital” y, al llegar a esta cohorte en la combinación proverbial de tiempo correcto/lugar correcto, “adoptamos totalmente lo digital” destacó.
