Topo Chico
Coca-Cola, el fabricante de bebidas, está racionalizando su cartera de marcas para asegurar que prosperen sus activos más grandes y los mejores productos nuevos, mientras que las bebidas “zombis” de lento movimiento son eliminadas.
La empresa con sede en Atlanta, Georgia, utiliza una fórmula de tres niveles para organizar su amplia gama de bebidas, que está dirigida por “líderes”, el nombre dado a sus mayores ofertas.
Luego vienen los “retadores”, una categoría de marcas que en última instancia podrían convertirse en “líderes”, y luego “exploradores”, que son marcas más pequeñas y disruptivas.
James Quincey, CEO de Coca-Cola, reveló que asegurarse de que sus marcas de primer nivel, por ejemplo, su bebida gaseosa homónima, estén en una posición sólida es una prioridad, ya que la empresa reacciona a la pandemia en curso.
“Estamos priorizando una cartera que combina marcas globales fuertes, además de marcas locales regionales y escaladas, para abordar cohortes de edad crítica, basadas en la necesidad y ocasiones para beber” dijo en una conferencia telefónica con inversores.
La otra cara de la estrategia renovada de Coca-Cola es garantizar que los productos que permanecen rezagados constantemente no tengan una vida útil más allá de su mérito.
“De nuestras 400 marcas maestras, más de la mitad son marcas de un solo país con poca o ninguna escala” dijo Quincey. “Los ingresos combinados totales de esas marcas son aproximadamente el 2% de nuestro total. Están creciendo más lentamente que el promedio de la compañía, pero cada una aún requiere recursos e inversiones”.
Tener el coraje de eliminar esos artículos de su cartera brinda “flexibilidad para respaldar nuestras inversiones en marcas como Minute Maid y Simply, y para continuar escalando estrellas en ascenso como Topo Chico —agua embotellada” agregó.
