22 oradores abordaron los temas más relevantes de la industria del marketing como IA, Retail Media, Customer Experience (CX), Esports y Creator Economy
MMA, la mayor entidad de líderes de la industria del marketing, la tecnología y la innovación, realizó en Goldencenter, el MMA Impact Argentina 2024 que congregó a más de 800 ejecutivos del sector para analizar los temas más candentes de la agenda de la industria, fomentando también un espacio de activaciones, networking y análisis de las tendencias más importantes sobre comportamientos y consumo. Este evento, al igual que en años anteriores, midió el impacto y compensará su huella de carbono, reafirmando su compromiso con la sostenibilidad.
Fabiano Lobo, CEO de MMA LatAm
La jornada comenzó con un show interactivo y de gran impacto visual, diseñado para despertar todos los sentidos de los asistentes. La bienvenida formal estuvo a cargo de Fabiano Lobo, CEO de MMA LatAm, quien destacó: “El objetivo de estos encuentros es analizar cómo potenciar las ideas creativas utilizando la tecnología adecuada. Las más de 200 empresas participantes en MMA Latam emplean a miles de personas y gestionan miles de millones de dólares en inversiones de marketing global. Estos espacios de reflexión promueven un mejor entendimiento del presente y un avance en la adopción de tecnologías que potencien nuestra labor”.
Por su parte, Soledad Moll, Directora para Hispanic Latam de MMA expresó: “Hoy vivimos una verdadera fiesta para la industria del marketing, el resultado de más de diez años de trabajo constante junto a nuestra gran comunidad que una vez más encuentra en estos espacios la posibilidad de reunirse, interactuar e inspirarse a partir de contenido y el intercambio que se genera. El compromiso con la innovación que define a MMA queda en evidencia en estos eventos y nos desafía a superarnos y seguir promoviendo el crecimimiento de todo el ecosistema junto a sus principales líderes”. La directiva aprovechó la ocasión para presentar la nueva identidad sonora de MMA desarrollada en conjunto con Papamusic.
Martina Rúa, periodista especializada en innovación y productividad fue la encargada de comenzar las exposiciones. Durante su presentación aseguró que los cambios tecnológicos son una oportunidad para mejorar la vida de las personas y que la colaboración es la clave para enfrentar y adaptarse a los desafíos que impone la innovación constante. “Las habilidades necesarias para las profesiones del futuro no son sólo digitales; lo humano singular cobra una gran relevancia”, destacó. Además, invitó al público a explorar y dominar las nuevas tecnologías y subrayó que “para innovar hay que estar donde las cosas suceden, y en Argentina debemos aprovechar las continuas crisis para pensar en una evolución desde nuestro ADN”.
Otro tema relevante del evento fue el Retail Media. Lucas Bonardi, Top Brands Director en Mercado Ads y Pablo Tajer, VP Creative de Media.Monk, subrayaron la importancia de crear conexiones con el consumidor y experiencias personalizadas. “Es fundamental generar un StoryCommerce, combinando estrategias de impacto full funnel con la creación de historias personalizadas dentro del ecommerce para campañas de branding y performance exitosas”, afirmaron.
Al promediar la mañana, Milena Carrera, Gerente de Marca y Comunicación de Banco Patagonia, y Ana Ferrero, Sales Director Cono Sur de Logan, compartieron las claves del éxito de su campaña #Patagoniatieneentradas, lanzada para el concierto de Taylor Swift en Argentina. Concluyeron que “el uso eficiente de datos y de tecnologías de IA son cruciales para maximizar los esfuerzos de marketing y lograr una conexión auténtica y duradera con cada audiencia”.
Soledad Moll, directora para Hispanic LatAm de MMA
Posteriormente, el biólogo Fabricio Ballarini presentó una de las charlas más esperadas del día: “¿Cómo hackear la memoria a través del efecto sorpresa?”. A través de ejercicios prácticos, demostró cómo la asociación de ideas y el efecto sorpresa pueden incrementar un recuerdo en un 300%, incentivando a los participantes a innovar y promover ideas creativas para mejorar el reconocimiento y la retención.
Luego llegó el turno de analizar el rol de los creadores de contenido. Carolina Del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca y Co-Chair de MMA en Argentina; Matzorama, Productor Audiovisual y Creativo Publicitario y la directora creativa, asesora de diseño y comunicación, Mía Martínez, analizaron el poder de la comunidad. Para los disertantes, el impulso de las redes sociales y las plataformas de streaming dieron lugar a un nuevo paradigma en la comunicación, donde la interacción, la instantaneidad y la globalidad definen la lógica de consumo. En este contexto, el “influencer marketing” adoptó un rol cada vez más activo, cocreando contenido junto a las marcas para generar una comunicación más efectiva.
El último bloque de la mañana estuvo a cargo de Johanna Calic, Founder & Chief Creative Officer de Cinco Juanes, quien exploró los modelos de LLM y analizó los alcances, limitaciones y posibilidades que ofrece la IA para la industria. Calic destacó que “la creatividad es más que crear a partir de referencias, que es lo que hace la IA, ya que la magia del proceso creativo reside en permitir que el inconsciente conecte cosas que antes no habían sido conectadas”.
Luego del almuerzo, comenzó la segunda parte de la jornada con Agustina Hofbauer, de Kenvue; Fátima Carnero, de Farmacity y Mariana Verderame, de Adsmovil, quienes analizaron las campañas de Retail Media. Discutieron cómo los retailers están evolucionando hacia empresas de medios y la importancia del trabajo colaborativo para entender el comportamiento de compra del consumidor. Hofbauer destacó que, según estudios, se espera que el Retail Media sea la forma más grande de publicidad digital en el futuro, alcanzando los $200 mil millones de dólares para 2030 en Estados Unidos. Además, mencionó que más del 75% de los consumidores buscan online lo que quieren comprar, subrayando la estrategia clave de poner a disposición información de marca en el momento exacto de la compra.
Luego llegó el momento de analizar al branded content, para lo que Guido Michanie, Presidente de PML, y Julia Lois, Marketing Head Banca Individuos de HSBC, destacaron que “los profesionales del marketing a nivel mundial planean destinar más del 63% de su presupuesto en medios a los canales digitales”. En este contexto, el branded content emerge como una estrategia altamente efectiva debido a su capacidad para aumentar la percepción y el recuerdo de la marca a largo plazo. Al ser validado por un medio, genera una mayor confianza en el consumidor y maximiza el alcance hacia la audiencia objetivo.
Federico Barallobre, CMO de MODO y Co-Chair de MMA en Argentina, abordó los cambios actuales que están transformando a las marcas de un enfoque “ego-centric” a uno “user-centric” y destacó que este nuevo enfoque no solo implica una colaboración y competencia combinadas, sino que también está moldeando nuevas audiencias que consumen contenido de manera diferente, con una notable reducción en el tiempo de atención. Además, subrayó la importancia de que las marcas escuchen activamente a sus usuarios y se adapten continuamente para mantenerse orientadas hacia ellos.
Por otro lado, Tomás Balmaceda, Doctor en filosofía, profesor y periodista, abordó el tema de los influencers artificiales. Balmaceda señaló que gracias a los avances en IA Generativa, nunca antes fue tan accesible crear contenido de calidad. Los influencers artificiales están emergiendo como una respuesta a diversas cuestiones relacionadas con la salud, el ego y la rentabilidad del mercado. “Esta cultura emergente está definiendo un nuevo rostro para la sociedad, con un futuro aún incierto pero prometedor”, concluyó.
Pía Fittipaldi, Brand Manager de Dove, y Javier Kölliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone de Unilever, discutieron el impacto de la IA en los estándares de belleza y la responsabilidad de las marcas en un entorno donde se genera un alto volumen de imágenes mediante algoritmos. Destacaron que en un contexto donde muchas mujeres enfrentan presiones para alterar su apariencia debido a contenido generado por IA, el compromiso de Dove con la belleza real adquiere una importancia crucial.
Posteriormente, Laura Llano, Directora de ventas para Argentina, Chile y Colombia de Pinterest, junto a Ignacio Segade, Marketing Sr Manager de Pepsico, analizaron la atención como clave para la relevancia en la generación Z. Presentaron el caso de éxito de Pepsi y Bizarrap en Pinterest, destacando que esta plataforma promueve una interacción más consciente y una mayor atención del usuario, ideal para captar audiencias jóvenes en busca de inspiración.
La jornada concluyó con Sebastián Giménez, Director Brand Marketing Communication de Stellantis, quien abordó la Revolución 4.0 y su impacto en el marketing. Giménez enfatizó la importancia de mantener la conexión emocional y empática con los consumidores para adaptarse a los cambios constantes de esta era digital y tecnológica. Además, mencionó el ejemplo de la última campaña de Jeep desarrollada completamente mediante IA, destacando cómo la tecnología puede potenciar la creatividad y la conexión emocional en las estrategias de marketing.
