Constanza Pina, Regional Manager de la división de Brand Gamification para Cono Sur en Etermax.
Constanza Pina, Regional Manager de la división de Brand Gamification para Cono Sur en Etermax, explora el auge y la eficacia de la gamificación en el marketing digital, destacando su capacidad para construir conexiones genuinas y duraderas entre marcas y consumidores en su columna Menos FOMO, más estrategia: la gamificación como ventaja competitiva en las empresas.
En la industria de la publicidad y el marketing digital, la velocidad es la norma. La urgencia por ser disruptivos y estar a la vanguardia muchas veces nos lleva a perseguir tendencias sin una estrategia clara. El FOMO empresarial (fear of missing out) se convierte en el motor de muchas decisiones: las marcas sienten que deben estar en todas partes, sumarse a cada moda tecnológica y adoptar nuevas herramientas sin preguntarse primero si realmente las necesitan.
Pero, ¿qué pasaría si en vez de correr detrás de tendencias, pensáramos en elaborar estrategias sólidas y sostenibles en el tiempo? Aquí es donde aparece brand gamification, un recurso que no solo capta la atención de la audiencia, sino que puede presentarse en cualquier instancia del journey del consumidor mientras permite medir, ajustar y redirigir la interacción con la marca de manera dinámica y efectiva.
Sí, al principio, muchas empresas veían la gamificación como un fenómeno pasajero, algo más en lo que “había que estar”, pero lo que la hace valiosa no es la moda, sino su capacidad para generar conexiones genuinas entre las marcas y sus clientes o públicos.
Recordemos que los consumidores ya no buscan experiencias efímeras, sino vivencias que realmente los involucren. Los juegos aplicados a las estrategias de marketing y publicidad permiten crear narrativas interactivas en un entorno seguro y distendido, donde los usuarios se convierten en protagonistas, incentivando la participación y la fidelización. Y lo más importante: nos brindan datos concretos sobre cómo interactúan con la marca, qué los motiva y qué los aleja. Nos permiten medir y consolidar así un crecimiento orgánico y sostenible.
La clave de una estrategia de gamificación bien ejecutada no está en la espectacularidad, sino en su alineación con los valores y objetivos de la marca. No se trata solo de entretener o incluso de publicitar, sino de entender a los consumidores en cada etapa del proceso de acercamiento. Y en ese sentido contamos con la ventaja de que las acciones gamificadas son tan customizables como las necesidades de la marca. Entonces, ¿queremos mejorar la experiencia en el punto de venta sin que el usuario se sienta invadido? ¿Buscamos impactar a una nueva generación que aún no conoce la marca? ¿Estamos lanzando un nuevo programa de lealtad para nuestros usuarios para reforzar el lazo con ellos? Lo fundamental es detectar cuál es la audiencia a impactar y qué objetivo se busca alcanzar. A partir de eso, utilizaremos estos canales, con dinámicas personalizadas, sabiendo que la gamificación permite acercar una propuesta de negocio pero también obtener insights valiosos, transformando los datos en herramientas para retroalimentar y optimizar continuamente la estrategia de engagement.
Cuando dejamos de correr detrás de lo “último” por miedo a quedar fuera y empezamos a ver la gamificación como un sistema de aprendizaje, logramos campañas más inteligentes y sostenibles. El puente entre marcas y consumidores no es algo estático, sino una construcción viva, que se arma y se refuerza en cada interacción, garantizando una conexión más profunda y duradera.
Hoy en día, nos enfrentamos a una avalancha de datos y métricas que parecen ofrecer una visión más clara de cómo interactúan los consumidores con nuestras marcas. Sin embargo, el exceso de métricas puede resultar abrumador y desviar nuestra estrategia. La gamificación nos proporciona muchos datos, pero es clave seleccionar los KPIs adecuados que se alineen con los objetivos centrales para asegurar una estrategia efectiva y sostenible.
