Jennifer Rivera-Vega y Jaclyn Williams de TikTok, y Alicia Romero de The Estée Lauder Companies
Para TiKTok, las audiencias bilingües son el futuro del marketing dentro y fuera de la red social, ya que estas son las impulsoras del crecimiento de la población de EE UU.
“Esta población en crecimiento está muy comprometida con las redes sociales. y plataformas digitales, utilizándolas no solo para conexiones personales, sino también como puertas de entrada para interactuar con las marcas” destacan en su estudio más reciente “How bilingual ads drive results for brands on TikTok” (Cómo los anuncios bilingües generan resultados para las marcas en TikTok), realizado en asociación con NRG, y que fue presentado durante la Cumbre Anual 2024 del HMC que se realizó ayer en Nueva York.
La sesión “Dominar el marketing multilingüe: crear marcas en todos los idiomas” apuntó a mostrar cómo optimizar la creatividad publicitaria para llegar y conectarse con audiencias de habla hispana e inglesa, impulsar la percepción de la marca y generar resultados comerciales.
El panel estuvo conformado por Jennifer Rivera-Vega, Multicultural Head of Industry y Jaclyn Williams, Research & Insights Manager, ambas de TikTok, y Alicia Romero, Vice President, Brand Integrated Brand Communications and Cultural Relevancy de The Estée Lauder Companies. Estas ejecutivas exploraron el papel del idioma como palanca creativa para cultivar conexiones más profundas con audiencias multilingües y mostraron cómo los clientes pueden generar impacto al comprender mejor la identidad de esta audiencia, así como sus preferencias publicitarias.
Uno de los insights que presentaron fue que hay un cambio de mentalidad de la identidad a la afinidad en estos grupos multiculturales, donde la diversidad no está solo representada, sino que está reflejada y promovida a través de una comunidad compartida.
El estudio presentado mostró que la comunidad hispana bilingüe en TikTok es una audiencia orgullosamente bicultural que abarca todos los aspectos de su identidad. Según los datos recolectados, 72% se identifica al menos parcialmente con la cultura hispana o latina, mientras que el 71% se identifica con la cultura estadounidense en general. De hecho, un 17% incluso coincide en que se identifica completamente con ambas culturas, identificándose 100% con la cultura americana y 100% con la cultura hispana o latina. “Este 200% de sentido de pertenencia se refleja en sus preferencias de redes sociales y anuncios, ya que más de la mitad de los bilingües prefieren usar ambos idiomas cuando encuentran anuncios y cuando usan las redes sociales” destaca la investigación.
Para las marcas esto significa que pueden crear conexiones duraderas con esta audiencia incorporando elementos en español en los anuncios yendo más allá de fechas como el Mes de la Herencia Hispana y hablando de su vida cotidiana durante todo el año a través de asociaciones auténticas con creadores y celebridades de sus comunidades.
Los datos hablan por sí solos: 66% de los usuarios bilingües de TikTok aprecian los anuncios que incluyen referencias culturales a su día a día, no solo en ocasiones o celebraciones especiales; 71% quieren ver mas celebridades que pertenezcan a su cultura, y 63% quieren ver más publicidad con influencers o creadores de su cultura.
Ya sea usando voces en off, subtítulos o música —elementos de los anuncios de TikTok que incorporan idioma y son cruciales para la experiencia de TikTok en español—, el estudio encontró que era más impactante usar una combinación de idiomas en estos elementos creativos.
“Los anuncios resuenan más entre los bilingües cuando utilizan ambos idiomas: un anuncio enteramente en español no refleja el doble sentido de identidad que sienten estas audiencias. La combinación de elementos creativos en inglés y español para crear equilibrio garantiza que las marcas puedan hablar con los usuarios bilingües de una manera que se sienta fiel a su identidad y atraiga a una audiencia más amplia” señala la investigación.
En este sentido, 2 de 3 encuestados dijo que leer múltiples idiomas en los anuncios los hace sentir más cercanos a las marcas, mientras que en el caso de oír voz es 2 de 3 también. Mientras que en el caso de música, 3 de 4 dijo que el uso del español en canciones en los anuncios es más atractivo.
En cuanto a los angloparlantes, el estudio destaca que las marcas no necesitan preocuparse por alienar a estas audiencias cuando incorporan el español en la creatividad de sus anuncios. En comparación con los anuncios en inglés, los anuncios bilingües pueden generar resultados similares para las marcas con esta audiencia, y métricas como la preferencia por la marca siguen siendo igualmente altas.
Incluso explicaron que puede haber beneficios adicionales entre el público de habla inglesa, especialmente entre los millennials que en TikTok tienden a apreciar más las marcas por sus esfuerzos por ser inclusivos. Según el estudio, al ver anuncios que incorporaban español, los millennials tenían 1,6 veces más probabilidades de decir que la marca se preocupa por sus clientes y 1,5 veces más probabilidades de sentir que la marca es digna de confianza.
En conclusión, el estudio señala que al hablar directamente con audiencias multiculturales en sus idiomas nativos, las marcas pueden fomentar conexiones más profundas, generar afinidad y crear relaciones duraderas con los consumidores. “Los anuncios bilingües muestran que las marcas entienden a sus audiencias bilingües y las reconocen por lo que son: no solo una cultura u otra, sino participantes plenos de ambas”.
