David Zuluaga
Captar la atención de la audiencia para que se traduzca en ventas es para David Zuluaga, Account Manager Creative & Media, Kantar Insights, el desafío clave para la industria publicitaria actualmente. Explica que hoy cada persona está recibiendo entre 4.000 a 10.000 impactos publicitarios diarios. “Para sobresalir necesitamos comunicación, medios y formatos más disruptivos que capten la atención de la audiencia y garanticen visibilidad con impacto asociado correctamente a la marca”.
Zuluaga, quien es jurado de shortlist de la categoría Formatos del Festival Iberoamericano de la Creatividad, FIAP 2022, dijo que aunque no hay una fórmula para que una pieza sea galardonada, esta debe dejar claro que “el mensajero hace parte del mensaje”. “En la lucha por la atención, la creatividad debe conectar en su esencia con el mood en el que la audiencia consume el medio y/o formato. Solo entendiendo la naturaleza del formato donde pauta puede construir un enganche activo” explicó.
Considera que la importancia del FIAP para la industria publicitaria regional es que a diferencia de otros eventos y gracias a su trayectoria, el festival “logra abarcar los elementos de la creatividad que afectan directamente el retorno en el corto y largo plazo para la marca”. En su opinión, las disciplinas de este año le dan la importancia que merecen aspectos como: puntos de contacto, audiencias de interés, categorías y formatos (tradicionales y no tradicionales), entre otros.
Manifestó su preocupación en cuanto a que “like, share, comment” se ha convertido en el indicador de desempeño creativo para los anunciantes tanto a nivel global como regional. “Desde Kantar sabemos que las métricas comportamentales no tienen correlación directa con las métricas marcarias y como tal recomendamos utilizar métodos diferentes para medir la efectividad de las creatividades” dijo Zuluaga.
En ese sentido, explicó que desde Kantar están impulsando una nueva herramienta de inteligencia artificial para medir el desempeño de la creatividad. Esta solución entrega resultados en 15 minutos y ofrece comparabilidad contra la norma Kantar que, según garantizó, “es la más robusta a nivel global, regional y local”.
