Arrocha valoriza las ideas en la medida que satisfagan las metas de consumo
Eduardo Arrocha, presidente de Grey Worldwide Argentina, nos brinda su opinión sobre el valor de las ideas al desaparecer el negocio de medios:El producto de una agencia es el creativo, y como todo producto, es valioso en la medida que satisfaga la demanda de su consumidor que proporcione satisfacción de consumo.Habida cuenta de esta definición, el consumidor del producto de una agencia es el cliente, quien utiliza el “producto” creativo de la agencia para satisfacer su necesidad de consumo (marketing) definido por las siguientes variables: volumen de ventas, participación de mercado (share) y utilidades.En consecuencia, el verdadero valor del producto de agencia-creatividad, se manifiesta a través de “ideas” que en mayor o menor medida contribuyen a la satisfacción del consumo del consumidor (el cliente).La valorización del producto de una agencia ha sufrido históricamente de dos impedimentos a una clara compensación y retribución por valores de contribución específicos. Uno es el prejuicio respecto de la incapacidad de precisar el impacto de la publicidad en los resultadosmarketing. El otro es el sistema histórico de compensación del trabajo de agencia en base a una comisión sobre el valor de medios pautados y costos de producción externos en la ejecución creativa.Es hora que desmistifiquemos estos dos prejuicios. Por una parte, es necesario vincular al menos el potencial de utilidades del producto de agencia a la satisfacción de consumo -ventas, share, utilidades- lo que es perfectamente factible, y además ampliar esta evaluación para incluir el impacto sobre variables actitudinales como percepción de marca, intención de compra, etc.Por otra parte, una idea creativa es producto fundamentalmente del desarrollo de proyectos a través de un marco de disciplina estratégico-profesional que permita una aplicación efectiva de talento creativo. Esto implica, además del talento humano, estructuras y capacidad de comunicaciones amplia, lo cual es claramente definible en material de costos y en consecuencia, es perfectamente factible de estructurar el costo-precio de venta del desarrollo creativo.Considero, en conclusión, que estamos ad-portas de una nueva etapa de valorización del producto creativo-ideas de manera mucho más tangible y relevante a su objetivo primario. En este escenario, el precio debía contemplar un elemento fijo que cubra los costos estructurales (horas-persona, gastos generales y utilidad nominal) a través de un “fee“, y un elemento variable en función de los objetivos previamente establecidos de ventas-share-utilidades, conjuntamente con los objetivos de variables actitudinales, que en definitiva contribuyen al fortalecimiento del activo de marca (conciencia y preferencia de marca, intención de compra, etc.).
