Ibelisse Marín de 121
La pandemia ha originado un nuevo consumidor: el consumidor cauteloso que busca estrategias para minimizar sus posibilidades de fracaso. Por eso, este se enfoca en mantener y cuidar sus relaciones sociales y busca validar sus acciones con el fin de ser aceptado.
Según un informe realizado por la agencia independiente peruana 121, el consumidor latinoamericano se muestra cazador de ofertas y con miras a cambiar sus marcas favoritas por unas más accesibles con el fin de adaptarse a esta nueva normalidad donde las compras online son su principal medio de descubrimiento. El 55% de la población afirma que continuará comprando marcas más accesibles, ya que los consumidores hoy más que nunca están en contra de gastar innecesariamente. Al menos el 89% de los consumidores ha reducido sus gastos en las categorías de ropa, alcohol, artículos electrónicos, perfumes. En el 2020 se incrementó más del 40% de nuevos compradores online que en el 2019, poniendo a Latinoamérica como líder en compras digitales a nivel global.
En el caso de Perú, y en la misma línea con los resultados de LatAm, con un presupuesto más reducido, limitación de salidas y mayor familiaridad con las compras digitales, los consumidores están más dispuestos a investigar, comparar y probar nuevas marcas con el fin de ahorrar. El 56% de los consumidores en Perú se mantendrán en “modo ahorro” por los próximos meses, el 76% seguirá dejando de lado los artículos no esenciales y el 85% de consumidores afirmaron que su experiencia en línea fue buena o incluso mejor que su experiencia en tienda.
Algunos heurísticos mentales de Behavioral Economics con enfoque cauteloso:
Peak end rule: La tendencia a juzgar una experiencia completa en gran medida en función de cómo sentirlo en su apogeo y al final, en lugar de toda la experiencia en conjunto. Por ejemplo, el delivery es uno de los momentos más relevantes e intensos de la compra. Los seguimientos (mailing y plataforma) permiten que el consumidor tenga control sobre su pedido.
Anclaje: predisposición a una opción (muchas veces la primera que vemos) que se utilizará para evaluar a las demás. Este es uno de los recursos más usados cuando se habla en términos comerciales. Mostrar el valor inicial y el descuento o el resultado después del descuento marcan una diferencia atractiva para el consumidor.
Aversión a la pérdida: tendencia a valorar más las cosas una vez que son nuestras y el deseo de evitar perderlas. Esta heurística puede ser muy bien aprovechada en el desarrollo de piezas para remarketing; por ejemplo, dirigido a usuarios que no llegaron a completar la transacción en el ecommerce.
Escasez: predisposición a dar más valor a las cosas que se perciben como escasas o limitadas. Ese valor extra percibido hace que actuemos en el momento. Las personas se motivan cuando existe un deadline o una cantidad limitada de stock.
Señuelo: predisposición a modificar la preferencia entre dos opciones introduciendo una tercera que se inclina hacia una de las dos originales. Esto se ve cuando es momento de solicitar un producto o servicio. Brindar un espacio para que los consumidores puedan analizar su mejor opción y comparar las características les da una mayor decisión en la compra.
Autoridad: predisposición de seguir el ejemplo de las personas que creen que son expertas creíbles y conocedoras y, por lo tanto, pueden usar una visión de autoridad como un atajo mental. Cuando se entra en la etapa de evaluación del journey, las personas buscan referencias creíbles para justificar la decisión de su compra (influencer, youtuber, artista, etc.).
Prueba social: Predisposición a hacer o creer cosas que percibimos son populares entre grupos grandes. Los productos o servicios obtienen credibilidad cuando son avalados por corporaciones y/o entidades con gran experiencia relacionada al tema.
“Creemos que es un gran reto atraer a un consumidor cauteloso, sin embargo, existen herramientas y metodologías que nos permiten empatizar mejor con ellos. Con un mejor entendimiento de las heurísticas podremos creativamente enganchar eficientemente a los consumidores. Actualmente, muchas marcas están utilizándolas de manera más intuitiva que estratégica, está en nosotros poder experimentar con su uso para validar su efectividad” sostuvo Ibelisse Marín, directora de Planeamiento Estratégico de la agencia 121.
