Google Pixel es el gran ganador en las clasificaciones de anuncios estratégicos con su spot #FixedOnPixel en la 19.ª edición consecutiva del Kellogg School Super Bowl Advertising Review. Otras marcas que obtuvieron las mejores puntuaciones fueron Doritos y Kia, con T-Mobile, en particular, promediando una calificación máxima basada en sus dos anuncios publicitarios. No todos los anunciantes tuvieron una noche ganadora, entre ellos Rémy Martin y M&M’s, que recibieron bajas calificaciones durante el Super Bowl de este año.
“Google Pixel se lució al explicar las ventajas de su producto y su propuesta de valor, manteniendo al consumidor interesado y atento” dijo Derek Rucker, profesor Sandy & Morton Goldman de estudios empresariales en marketing y codirector del Ad Review de la escuela.
En general, el panel observó que muchas marcas presentaban anuncios con un tono notablemente despreocupado y centrados en momentos y personajes nostálgicos, lo que sugiere que una combinación de comodidad y conexión emocional es lo que está resonando entre los consumidores.
“En general, los anunciantes han ido a lo seguro este año, ciñéndose a temas muy atractivos. Es evidente que los anunciantes se están esforzando por evitar errores muy costosos, dada la enorme exposición del Super Bowl” afirmó Tim Calkins, profesor clínico de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University y codirector de la Ad Review de la escuela.
Empresas que contaron con celebridades como: Ben Affleck y Jennifer López (Dunkin’), Bradley Cooper (T-Mobile), Serena Williams (Rémy Martin y Michelob Ultra) y Kevin Hart (DraftKings) se interpretaron a sí mismos, mientras que Ben Stiller (Pepsi Zero Sugar) y Alicia Silverstone (Rakuten) hicieron referencia a sus personajes de Zoolander y Clueless. Google Pixel, el ganador de este año, contó con Amy Schumer, Giannis Antetokounmpo, y Doja Cat, que aparecieron todos como ellos mismos.
“Squarespace se recuperó este año con la ayuda del popular actor Adam Driver, después de varios años de resultados por debajo de la media de nuestro panel” dijo Rucker. “El anuncio establecía claramente la distinción de su marca, a diferencia de años anteriores”.
Uber, que obtuvo el primer puesto del panel en 2022, volvió este año para promocionar Uber One, una afiliación conjunta para agrupar sus servicios de transporte compartido y reparto. La batalla entre vehículos eléctricos también continuó, pero este año entre los estereotipados devoradores de gasolina (Jeep, Ram Trucks), cuyos anuncios pretendían acabar con las dudas a la hora de adoptar la nueva tecnología de los VE.
“Las marcas que se anuncian en el Super Bowl se juegan mucho dinero, y se colocan en posición de beneficiarse de la exposición dando a conocer su oferta de productos” explica Calkins. Este año, algunas marcas han optado por dar a conocer sus productos por partida doble mediante anuncios conjuntos. ¿Es ventajoso para una marca sobre la otra? ¿Y merece la pena el coste? “Las asociaciones son difíciles de ejecutar, y a menudo no está claro si la recompensa merece la complejidad” continuó Calkins. “PopCorners y el anuncio de GM con Netflix, por ejemplo, funcionaron muy bien para nuestro panel”.
Las empresas de bebidas también volvieron, pero esta vez con un nuevo líder del pelotón: los anuncios de Heineken, Molson Coors y Rémy Martin, la primera vez en tres décadas que marcas de alcohol que no son propiedad de Anheuser-Busch emiten anuncios nacionales después de que la matriz de Budweiser y Bud Light renunciara a su exclusividad el pasado mes de junio. “Que Molson Coors presentara Miller Lite, Coors Light y Blue Moon en un mismo anuncio fue una forma inteligente de garantizar que todas sus marcas se beneficiaran potencialmente” dijo Rucker.
El anuncio de M&M’s con Maya Rudolph recibió una nota baja, ya que la empresa suspendió por “jubilar” durante semanas a sus famosos “caramelos portavoces”, solo para traerlos de vuelta con este anuncio. “Su esfuerzo por conectar la conversación en torno a M&M’s en el último mes con este anuncio resultó infructuoso, lo que dio lugar a resultados negativos del panel” dijo Calkins.
El Kellogg School Super Bowl Advertising Review utiliza un marco académico estratégico conocido como ADPLAN para evaluar la eficacia estratégica de los anuncios del Super Bowl. El acrónimo ayuda a los espectadores a calificar los anuncios basándose en Atención, Distinción, Posicionamiento, Vinculación, Amplificación y Equidad Neta.
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