Emanuel Santoro Esto Es
Los servicios digitales y de creación de contenido se ven desafiados cada vez más por una audiencia multipantalla, efímera, con múltiples intereses y distintos perfiles demográficos en un mismo conglomerado. Por su parte, construir una comunidad no está al alcance de cualquier marca sino que dependerá de sus objetivos.
En tiempos en los cuales la atención multipantalla es un reto para los creadores de contenido, atraer y mantener la atención de una audiencia se vuelve cada vez más desafiante. Para esto, primero hay que entender la diferencia entre una audiencia y una comunidad. “Se tiende a confundirlas, pero no son lo mismo. Las audiencias son mucho más efímeras, menos leales, mientras que una comunidad es mucho más fácil de construir cuando hay un objetivo en común. Mientras que a las audiencias las podemos segmentar según nuestro plan de medios, a las comunidades las podemos construir, resultan mucho más robustas y con mayores posibilidades de aprovechamiento” explica Emanuel Santoro, director general creativo de Esto Es, empresa regional desarrolladora de productos digitales.
Además, no todas las marcas necesitan o pueden crear una comunidad; dependerá mucho de los intereses y objetivos de cada marca.
Santoro sostiene que una comunidad puede ser más amplia que una audiencia, con un demográfico mucho más variado y con gustos complementarios, tomando, por ejemplo, las diferencias en el uso del teléfono celular de acuerdo a las edades.
Según un estudio de Wiko, las audiencias por diferencia de edad tienen una marcada disparidad o discrepancia en el tiempo que pasan frente a la pantalla del celular. Los encuestados de hasta 18 años son los que más lo usan, con un promedio diario de seis horas; mientras que aquellos de 19 a 35 años, lo usan un promedio de cuatro horas y, lejos de los más jóvenes, con tan sólo un uso de tres horas diarias, se encuentra la audiencia de entre 36 a 55 años.
“Las comunidades tienen audiencias que primero están en TikTok, de pronto cambian a Twitch y, minutos más tarde, están viendo un short en YouTube. En cada ocasión, el mensaje debe ser el adecuado para cada canal. La era de la multipantalla obliga a los creadores a ser más arriesgados en cuanto a sus contenidos” detalla Santoro. En este contexto, un creador de contenido —ya sea una persona o una marca— debe adaptarse a comunicar de diferentes maneras: “En ocasiones, deberá hablar como si estuviera frente a un auditorio (cuando se dirige a una audiencia), mientras que, en otras, como si participara de una mesa redonda (cuando su objetivo es conectar con una comunidad). En cada ocasión, el mensaje debe ser el adecuado para cada canal”.
Un punto importante de la experiencia de Esto Es parte de que no todo canal de Youtube, o streamer tiene construida una comunidad propia, ya que esta se forma a partir de las interacciones que el contenido genera y que, en ocasiones, de acuerdo con su calidad, puede trascender a los visitantes habituales, encontrando nuevos nichos y nuevas opciones de crecimiento.
“Podemos conocer a alguien en TikTok y luego enterarnos que tiene un canal de Youtube, o que tiene una rutina de stand up, o que trabaja en medios tradicionales. Esto es una opción que puede catapultar la creatividad y el desarrollo de comunidades a un nuevo nivel” finalizó Emanuel.
