Ana Jiménez de Equativ
Con el verano, llegan otras oportunidades de crecimiento comercial. De acuerdo con Equativ, plataforma líder de publicidad programática independiente, existe una previsión de repunte en operaciones comerciales en las verticales de turismo, fashion y retail, debido a que son las industrias que mayor inversión publicitaria ejecutan en la temporada de julio a agosto. Y los formatos más usados para dar a conocer promociones y ofertas son los formatos más innovadores que inspiran los veraneantes.
Y es que el verano es sinónimo de buen clima, tiempo de recreación y estar fuera de casa viajando, dando como consecuencia el aumento en el gasto de los consumidores. De acuerdo con el estudio Los determinantes del gasto turístico en los hogares mexicanos: aplicación de un modelo de regresión logística de Lliana Ruiz Fuentes, investigadora por la Universidad del Valle de México (UVM), 30% de los hogares destina recursos al turismo.
En palabras de Ana Jiménez, co-managing director de Equativ México, “en verano, las marcas desarrollan estrategias muy específicas para la temporada, dados los repuntes en ventas en distintas verticales de negocio. Existe, por ejemplo, una tendencia de aumento en búsquedas de viajes, tanto nacionales como internacionales; en entretenimiento, como festivales de música, estrenos cinematográficos y eventos deportivos como la Liga MX, así como promociones y descuentos en retail, todos ellos con amplios desplegados de publicidad en la totalidad de los formatos digitales existentes”.
La experta asegura también que, “para alcanzar el mayor éxito en una campaña se requiere de una planeación que, por lo regular lleva 3 meses para sectores relacionados al turismo, mientras que para ventas al menudeo se toman 2 meses (tiempo) de planeación, mientras que los formatos video CTV, display y formatos con CTA son los más utilizados por los anunciantes de estas verticales, respectivamente”.
Audiencias en verano: viajeros, deportistas de toda clase y fans de la diversión
Según datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) de México, durante el periodo de julio a agosto del 2022, se superó la derrama económica de 670 mil millones de pesos (mmdp) y este año, la Secretaría de Turismo, ha iniciado con previsiones en distintos estados de la república, de los que destacan Sinaloa con 7 mil 900 mdp, San Luis Potosí con más de 4 mmdp y Guanajuato con cerca de 5 mmdp, entre otros.
En este contexto, los especialistas de Equativ, resaltan que, para aprovechar la coyuntura comercial, una parte decisiva del éxito de las campañas de publicidad digital es conocer a la perfección a su público, pues de este modo es posible determinar el grupo de contenidos alojados en la red en los cuales insertar la publicidad, filtrando aquellos que realmente sean de interés para el usuario. La industria adtech ha logrado establecer agrupaciones de audiencias o clusters, según características, intereses, palabras clave en sus búsquedas, localización, preferencias, entre otros, con los que es posible respetar su privacidad e impactarlos de forma positiva.
Y es que de acuerdo con los expertos de la adtech Equativ, entre el 35 y 40% de las campañas publicitarias digitales se despliegan durante esta temporada. Además, con apoyo de la publicidad programática los anuncios son insertados a través de la orientación contextual, que transforma el audio y video en texto, para que la tecnología de inserción publicitaria identifique keywords y coloque anuncios de manera efectiva dentro de ambientes seguros, de forma orgánica y precisa de acuerdo con los intereses y gustos del público viajero.
Y es que, según la consultora GWI, líder en segmentación de audiencias para la industria del marketing global, el 94% de los usuarios pasan gran parte de su tiempo en su celular lo que aumenta la probabilidad de atraer a los usuarios hacia cierto tipo de anuncios, de acuerdo con eMarketer, el tiempo promedio de permanencia en mobile son 4 horas con 34 minutos. Y respondiendo a las peticiones de la generación Z, que buscan publicidad más dinámica y menos intrusiva, Equativ ha identificado que los formatos interactivos offsocial, como Story Ads, que es parecido a las instastories ofrecen a los usuarios navegar por su contenido favorito mientras los anuncios logran un Click Through Rate (CTR) de 1.5%, superior al promedio.
Además, la adtech ofrece herramientas específicas basadas en tecnología de inteligencia artificial que permiten optimizar la publicidad en función de parámetros como la geolocalización y la previsión meteorológica. La geolocalización, determina la zona geográfica para impactar a los usuarios con productos que se encuentren sólo en ciertas regiones.
● Weather Sync, o filtros de clima, activan anuncios relacionados con condiciones meteorológicas (lluvia, sol, humedad, entre otros) y así posicionar a sectores como el turismo a promocionar sitios atractivos para vacacionar en verano o incluso otros sectores dentro de los sitios visitados por los turistas.
Si bien, los viajes son de relevancia para las marcas y la publicidad digital, también lo son los fans de los deportes, como los aficionados a la Liga Mx, son un público estratégico en el verano, con ellos se han identificado nuevas oportunidades para insertar anuncios. Y es que de acuerdo con GWI, los deportistas al aire libre tienen 1,45 veces más probabilidades de jugar en videojuegos que el resto de los usuarios en Internet.
A través de su mercado de publicidad digital, Equativ señala aumento en el interés de los anunciantes por los formatos de publicidad “In Game”, pues registran altos KPIs, como el Video Rewarded, son anuncios en las aplicaciones que motivan a los usuarios a interactuar o hacer una acción, este alcanza hasta el 90% VTR (+17% más que el punto de referencia promedio). Por otro lado, los anuncios como DOOH In Game, que son los insertados en los espacios publicitarios dentro de los juegos. Ahora, las marcas pueden ser parte del juego y entregar su mensaje en vallas publicitarias, carteles, paredes banderas, logotipos, ropa y cualquier espacio promocional.
“Este tipo de anuncios son buscados por las marcas porque se mimetizan en el contexto del juego con menos intrusión y mayor atención por parte de los usuarios. Son los mismos espacios mediáticos en la vida real, solo que en la virtual. Es una estrategia adecuada para las marcas que tienen afinidad con el deporte, para llegar a sus audiencias” destaca Ana Jiménez.
Los temas más relevantes en verano
Las oportunidades para conectarse con su audiencia este verano son infinitas. Es un período que favorece una mayor atención, ya que trata temas relacionados con el placer, las vacaciones, el deporte y el ocio. También es un momento popular y las marcas tienen el desafío de inspirar a su audiencia para alcanzar la ansiada conversión. “En Equativ hemos observado que la publicidad digital trabaja para acercar más a las marcas son sus públicos meta, usando la tecnología hemos conseguido que las campañas de verano funcionen de manera más orgánica y ordenada para ambas partes” finaliza Ana Jiménez.
