Ana Jiménez de Equativ
Equativ presentó su estudio “La Publicidad Digital del Turismo Mexicano, Ayudando a Reanimar al Sector”, donde ubica hitos acerca de la forma en que se compran paquetes, los perfiles de usuarios y los formatos con más éxito en el sector para dar a conocer sus promociones y programas de lealtad.
Y es que de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el turismo se ha posicionado entre los primeros cinco sectores que más comercializan sus productos vía online, pues el 64% de los usuarios han manifestado que prefieren comprar sus paquetes o tickets para viajar a través de la vía digital.
Por su parte, Equativ identifica en su estudio cuatro principales perfiles de usuarios de la red que más consumen productos relacionados con el turismo en nuestro país, ello con base en sus intereses y los tópicos que influencian su decisión de compra. Dentro de estas categorías registra a:
1. Familias viajantes, compuestos por consumidores de entre 16 y 47 años de edad; conformados por familias con un hijo o más. Dentro de este perfil destaca el consumidor con una edad promedio de 47 años; el 52% de estos son mujeres que dedican 2,53 horas de navegación por día, sobre todo por medio de computadoras o desktop. Estos viajeros tienen intereses en economía y finanzas, así como emprendedurismo y negocios.
2. Jóvenes viajeros, que son personas de entre 16 y 44 años, sin hijos. El consumidor promedio tiene 29 años de edad y el 58% de estos son mujeres que pasan 2,39 horas en navegación por día, sobre todo por medio de redes sociales. Gustan de temas vinculados con la aventura y deportes extremos, así como realities en TV y eventos en vivo.
3. Buscadores de aventura, son personas que prefieren viajes por carretera y la edad promedio de este consumidor es de 44 años la edad; 52% de estos son hombres que navegan 3,01 horas por día en la web por medio de computadoras de escritorio o desktop, gustan de temas como los deportes extremos, arte moderno y urbano, así como actividades al aire libre.
4. Viajantes de wellness, que buscan estancias en resorts y spas. Estos consumidores tienen 45 años la edad promedio y 57% son mujeres que pasan 2,46 horas en navegación por día y gustan de contenidos relacionados con la moda, información de celebridades y chismes, así como belleza y cosméticos.
A decir de los especialistas de Equativ, es importante para los estrategas de la publicidad trabajar con socios estratégicos que integren todos los eslabones de la cadena de suministro del proceso de la creación y entrega de anuncios, sobre todo aquellos que puedan acceder a datos medibles de los usuarios, para alcanzar una segmentación precisa para ayudar a crear estrategias sólidas de medios.
“Luego de definir la audiencia, el siguiente paso para lograr campañas exitosas es seleccionar las categorías de contenidos en los cuales insertar los anuncios. Ello con base en una segmentación precisa de la audiencia a través de una estrategia contextual. En Equativ hemos identificado que las noticias, arte, entretenimiento y gaming son las cuatro principales categorías de inventario en que más se insertan los anuncios del sector turístico” aseguró Ana Jiménez co Managing Director de Equativ México.
Lo que los mexicanos buscan para irse de viaje
El estudio “2022 Travel Value Index” de Grupo Expedia y Wakefield Research, destaca que la toma de decisión de los viajeros mexicanos está regida, sobre todo, por programas de descuento y de fidelización de compañías aéreas u otras similares; el 55% de los turistas connacionales, así lo ha manifestado.
Este tipo de estrategias son cada vez más presentadas por la vía digital. A decir de los especialistas de Equativ, dichas estrategias son las que suelen emplear formatos cada vez más innovadores, como el Rich Media, el cual consiste en la interactividad de formatos que permiten presentar contenidos de promociones que se revelan en las pantallas en que se presentan mediante el juego del usuario.
“Otro de los elementos estratégicos que hemos detectado en el sector turismo es el uso de acciones multidispositivo en tiempo real para diseminar mensajes de forma paralela y centrada en el usuario, con el fin de concretar conversiones en el embudo de marketing y acompañar al consumidor en su recorrido de compra. Esto con anuncios en formatos aptos para televisiones conectadas o CTV para awareness y en teléfonos móviles para consideración y conversión” acotó Jiménez.
De acuerdo con el estudio de Equativ, existen tres principales formatos en los que se despliegan los anuncios publicitarios relacionados con el turismo de los cuales destacan: Display con el 51% de los anuncios desplegados en este formato; el 36% de los anuncios se despliegan en formato de video; el 13% se entrega en formato nativo o publicidad en formato de contenido pagado similar a un artículo editorial, mientras que formatos como el audio no tienen participación en esta vertical.
Otro de los elementos que destacan en el estudio de Equativ es el de la importancia de la comunicación en tiempo real en las campañas que se implementan en el sector, pues se ha registrado que el turismo conecta distintos factores externos como la geopolítica, condiciones climáticas, regulaciones internacionales, aspectos migratorios, entre otros, que pueden influir en los mensajes y las ejecuciones creativas de las campañas.
“Un ejemplo claro de la forma en que se ejecutan campañas con base en elementos externos y en tiempo real es la sincronización que se puede hacer del clima, la geografía; un anuncio desplegado en Nueva York o Seattle puede comparar los climas que hay en dichas locaciones en invierno con el que vive en Cancún simultáneamente, así muestra los aspectos atractivos de sitios como el Caribe, solo por mencionar una de las formas creativas de explotar esta tecnología” concluyó Jiménez.
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