Christopher Rivera, de Kellogg´s y Xavier Turpin, de Dunkin Brands
De acuerdo con un panel integrado por representantes de reconocidas marcas, el Total Market no es una solución para la reducción de costos, y todos los miembros de un equipo de mercadeo tienen que tener “la piel en el juego”. El grupo de panelistas fue reunido por AHAA: La Voz del Mercadeo Hispano, en colaboración con la ANA, e incluyó a los expertos en mercadeo multicultural Christopher Rivera, de Kellogg; Xavier Turpin, de Dunkin Brands; y David E.J. Cardona, de Clorox, quien además representó la visión de Lizette Williams de Kimberly-Clark Corporation.Según los voceros, la clave para que el Total Market sea exitoso a nivel corporativo es un proceso completamente integrado que cuenta con el compromiso de la altos ejecutivos y de todos los representantes de mercadeo. Desde una infraestructura organizacional, los expertos multiculturales deben ser contratados en altos niveles de gerencia con el fin de proporcionar una visión y dirección al respecto.Además, para que esta tendencia de Mercado Total funcione, es necesario que haya igualdad de condiciones entre todos los colegas de mercadeo. Comunicación fluida y colaboración son necesarias entre los equipos de marketing internos y externos; y de acuerdo a Xavier Turpin de Dunkin Brands, se necesita “un poquito de suerte y un montón de química”. Según Christopher Rivera de Kellogg, el mayor error que se puede cometer es recortar el presupuesto hispano para la campaña general de mercadeo. Los mensajes no resuenan igualmente efectivos sólo en inglés y sin la incorporación de matices culturales.
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