Fede Russi, CEO de Leo Burnett y Chief Creative Officer de Publicis Groupe en México
Grupo Valora México llevó a cabo recientemente el lanzamiento de Best Branding Awards México, un programa de reconocimientos que busca fortalecer el marketing y el branding en el país, como herramientas trascendentales que aporten valor a los negocios y a la sociedad. PRODU conversó con Fede Russi, CEO de Leo Burnett y Chief Creative Officer de Publicis Groupe en México, sobre la clave para conectar con las audiencias.
Russi destacó que para mantener una conexión auténtica con las personas, hay que entender profundamente sus necesidades, hablar su idioma y ofrecerles valor de manera constante.
“El branding tiene que ver con la conexión de las marcas con las personas, con la estrategia, no solo con design, pero siempre con una consistencia para que sea relevante. Si me preocupo en conectar con lo que las personas sienten, les importa y las mueve, siempre va a ser relevante y a partir de ahí se construye el branding. Las marcas que no están invirtiendo en branding, al quinto año tienen un gran problema; y para mí tiene que ver un poco con los soccer en el corto plazo que estamos teniendo, porque el mundo está cortoplacista. Saber cuánto vendes en el corto plazo es superimportante, pero hay que sumarle métricas de valor y de generación de marca, porque el tema es cómo logras una ecuación entre performance y generación de equity, donde el performance te asegure el corto plazo, y el equity te asegure el mediano y largo plazo en las ventas; y no depender de la inyección de inversión de performance todo el tiempo para que tu marca sea saludable” comentó.
Por otro lado, Russi explicó cómo logra Leo Burnett ese match para mantenerse.
“Leo Burnett tiene una filosofía que es Human First. Venimos de una época donde primero era data first, luego mobile first, pero para nosotros siempre va a ser Human First, porque si no entiendes a las personas y lo que las conecta, lo otro termina siendo una herramienta y un medio para hacerlo. Por supuesto, tienes que considerar a la tecnología, pero primero debes entender a las personas. Desde Leo primero entendemos a las personas, para luego poder construir esas conexiones entre marcas y personas de manera que sean relevantes y consistentes en el tiempo. Por supuesto que en medio de ese plan tiene que haber cosas de performance que nos ayuden, porque va siempre en dos vías, la de corto plazo, y la del mediano y largo plazo. Son las dos cosas que intentamos cuidar desde Leo, generación de contenido en real time y campañas para activar cosas en el corto plazo; pero sobre todo enfocarnos en el Human First, donde vemos cómo las marcas están conectando y cambiando esa conexión, porque lo que es relevante para las personas va cambiando con el tiempo, y a partir de ahí generas valores de marca” agregó.
Finalmente, Russi expresó la importancia del Best Branding Awards México y en qué se diferencia del resto de certámenes de la industria. “Para mí lo más interesante del Best Branding Awards México es que estemos hablando de marcas y de generación de marcas. Estamos volviendo a poner a la industria a hablar de cómo la generación de marcas termina en un buen resultado financiero, lo que en consecuencia va a traer más ventas, servicios y conexiones. Las marcas que han sobrevivido a crisis normalmente son las que tienen un buen valor de equity. Hay un montón de festivales que premian ciertas cosas, pero creo que nos estamos olvidando un poco del branding. Pensemos en el corto y mediano plazo, pero también en el mediano y en el largo plazo, para ver qué encuentran las marcas” concluyó.
