Federico Russi de LePub: La creatividad empieza desde el diagnóstico

En el marco de la reciente entrega de los Effie Awards México 2023, Publicis Groupe realizó la mesa redonda “Creatividad en la efectividad de los negocios”, donde bajo la moderación de Jordi Oliva, COO Publicis Groupe, los ejecutivos Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE, Diego Recalde, vicepresidente de marketing en Mondelēz Snacking México, Federico Russi, CCO de Publicis WW y LePub, exploraron el rol de la creatividad en la evolución de la industria y su impacto en el ámbito empresarial.

“La creatividad empieza desde el diagnóstico” inició la conversación Russi. Para explicar los cambios fundamentales en los Effie, López indicó que este año hubo nuevas categorías que se abrieron por el mismo mercado.

“Effie no solo premia las categorías, sino cómo se están utilizando las diferentes disciplinas, herramientas o puntos de conexión. El mercado nos brinda posibilidades de hacer campañas y estrategias diferentes” dijo López.

En ese sentido, agregó que este certamen ha evolucionado con la audiencia y en reconocer lo digital como una forma de estrategia. “La creatividad dejó de ser el monopolio de los creativos. Estamos un era de paridad. Se está impulsando el mercado a cambiar. No hay que seguir tendencias, hay que crear tendencias y lo digital está al alcance de nuestras manos. Debemos entender nuestro target con más creatividad. Hay que ser menos mercadólogos y más sociólogos y antropólogos. Ahí está la materia prima”

Por su parte, Recalde indicó que si la creatividad se limita a responder solo los insights, no será capaz de conectar. “El gran reto que tenemos es cómo manejar y entender lo que los números nos dicen. Debemos tener la capacidad de articular ese conocimiento de una manera distinta” comentó.

A ello, también agregó que muchas veces el problema es la reacción a corto plazo a contextos que no son relevantes para todas las marcas. “Hay que encontrar el balance. Las métricas de corto plazo nos pueden jugar en contra. Hay que tener claro nuestra visión y destino” apuntó.

Russi indica que es importante tener talento de distintas áreas para un equilibrio, performance y equity. “Tenemos chance de fallar muy rápido y podemos probar rápido. Podemos ser más ágiles. Hay que animarnos y hacer esas pruebas y estar claros que vamos a fallar en esos experimentos”.

Por su parte, considera que se deben mejorar la calidad de las preguntas para lograr esta agilidad en el desarrollo de las ideas. Finalmente, Recalde indicó que se deben entender los riesgos y desarrollar una capacidad para discriminar los riesgos. “Debemos cuantificar los riesgos, evaluar en qué lugar estamos y si estamos dispuestos a tomarlos, considerando el contexto de cada marca” concluyó.