FIAP Face to Face Webinar 17 Octubre
En términos publicitarios, la CTV (Connected TV o televisión conectada) y OTT tienen varios desafíos. Por una parte, el principal reto es que los anunciantes sepan qué les aportan estos medios, y qué rol quieren darle para conferirle valor a lo que están construyendo como marca. Para Eugenio García, Client Partner & Business Development Director de SunMedia, esa es la primera decisión estratégica que se debe tomar.
“Y a partir de ahí, la otra recomendación es ser consistente. Lo que también estamos viendo es gente que aparece y desaparece; como que pruebo, me gusta o no me gusta; me da las métricas que yo esperaba o que no esperaba, y vemos un poco un efecto de ‘dientes de Sierra’. Para mí es cómo lo incorporamos [CTV] y que forme parte de mi media mix de una manera más relevante” dijo García.
Estos desafíos fueron compartidos por Garcia y Silvia Fernández, Head of Platforms & CTV de SunMedia, en una nueva edición del FIAP Face to Face Webinar, “Estrategias para la Televisión Conectada: Eficiencia Presupuestaria, Planificación Holística y Medición Precisa”, que incluyó también a Álvaro Pastor, CMO de EXTE, y moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.
Tras aclarar que la diferencia entre CTV y OTT es que el primero es un dispositivo, mientras el segundo es cualquier plataforma donde estemos consumiendo ese contenido audiovisual, Silvia Fernández y García destacaron que el resultado ha sido la libertad de consumir contenidos. “Con lo que hoy más que nunca tengo control de qué quiero ver, cómo lo quiero ver y dónde lo quiero ver”.
Pero esto también incluye la fragmentación de las audiencias y el número de ofertas disponibles en CTV. “Y para todos los targets” agrega García. “Lo que estamos viendo es consumo en todas las franjas de edad, en todas las clases sociales; desde ese punto de vista, vemos escalabilidad y consistencia a través de todos los targets, y eso también es muy importante” agregó.
Destacaron el tema de la medición. Silvia Fernández destacó que el principal problema es que no hay una medición oficial para la CTV. Sin embargo, dijo que SunMedia está apostado por una tecnología de medición que está basada en una tecnología ACR (Automatic Content Recognition). “Se trata de medir escuchando toda la actividad audiovisual que tenemos para poder meter todo en una misma cajita y ver toda esa foto en conjunto, tener una única foto de cuál ha sido mi campaña, cómo ha sido mi campaña crossmedia audiovisual y qué está aportando cada una de esas líneas con las que la he planificado, qué está aportando a los objetivos de la marca o de la campaña en concreto”.
Esta métrica implica una cobertura incremental y el resultado se presenta generalmente al final de la campaña, cuando tenemos todos sus resultados. “Y, de esta manera, darle al anunciante, y sobre todo a la Agencia, todos los inputs, que es nuestro nuestro principal cliente, todos los insights que hemos podido sacar de la campaña” explicó Silvia Fernández.
