Anna Roca, Mara Fernández, Andrés Ordóñez, Erh Ray y Manuel Camacho
En la edición del martes 9 de julio del FIAP Face to Face Webinar, se dieron a conocer los presidentes de jurado del FIAP conformado por Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona; presidenta APG, España y presidenta de jurado de Formatos; Andrés Ordóñez, Chief Creative Officer Global de FCB, USA, presidente de jurado de Innovación; Erh Ray, Founder CEO & CCO de BETC Havas, Brasil, presidente de jurado de Anuncios; y Manuel Camacho, presidente y socio fundador de LaDoblevida, México, y presidente de jurado de Producción, exploró las tendencias creativas y cómo la innovación impacta en la creatividad.
De la mano de Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU, el jurado del FIAP analizó en primer lugar y desde sus perspectivas de liderazgo los desafíos de la industria creativa en la actualidad.
Anna destacó, que hay muchos retos en la industria y los modelos están cambiando. “El mayor desafío es el tiempo, porque están exigiendo creatividades más rápidas y la industria necesita tiempo para crear”. Para Andrés, el desafío más importante es la eficiencia. “Hay que educar a los clientes, porque la tecnología recorta el tiempo de la creatividad”. Erh resaltó que la búsqueda de la idea es fundamental. “Con la adaptación de la innovación tecnológica, hay una necesidad de crear ideas en el mercado muy competitivas, pero el talento es lo más importante, porque las máquinas dependen de las personas y de las experiencias en el desarrollo de las ideas”. “Lo más importante es ser vistos, ser diferentes y ser relevantes, para mover las emociones” agregó Manuel.
En cuanto a las tendencias que vive la industria, Anna resaltó que lo emergente son las novedades tecnológicas que incorporan el pensamiento. “Hay unas ganas insaciables de buscar nuevos formatos para ser diferentes en la industria publicitaria, pero si no tienes curiosidad innata es difícil que consigas lo que está cambiando”. Para Andrés, la categoría innovación es muy difícil porque todos los días surgen innovaciones. “El reto es qué hacer con estas tecnologías para resolver un problema, lograr un impacto y romper formatos. Conseguir la innovación dentro de la innovación y tener siempre curiosidad, porque lo lindo es construir y hacer algo diferente en un formato preestablecido”. Por su parte, Erh destacó que las tendencias están usando mucho la IA a una velocidad muy rápida, pero la experiencia de cada persona nos trae algo innovador. “La curiosidad es parte de conseguir el metal, es la esencia de la creatividad”. Manuel agregó que hay que tener cuidado con las tendencias, porque terminan siendo una avalancha en la que todos se quieren subir. “Está bien entender las tendencias en función de la producción de una idea, pero lo mejor de todo es cuando las tendencias en las que te apoyas no se ven”.
En relación a cómo ven el impacto de la IA en la creación de piezas publicitarias, destacaron el factor humano y la vuelta a lo esencial, lo hecho a mano.
Para Anna, la IA es un miembro más del equipo, que sustituye tareas y no capacidades humanas. “Necesitas la combinación de lo humano y lo tecnológico para saber usar la IA, donde es muy importante considerar temas básicos que hay que abordar primero como la ética y los derechos de autor en el uso de la IA”. Mientras que para Erh, el juicio humano es esencial en la industria de la creatividad, porque cada persona tiene un criterio. “Siempre me tengo que colocar como ser humano ante la tecnología. La IA acelera los tiempos de creación, pero la experiencia de cada persona influye en la búsqueda eficiente en la IA. Por ejemplo, la Generación Z está buscando salir de las redes, de lo digital, para buscar experiencias off line, hechas a mano”. Andrés agregó que hay que aceptar la IA y jugar cada día más con ella. “Nos están dando un challenge lindo y grande. Si somos buenos creativos la máquina no nos va a ganar, nos va a ayudar a generar una vara bien diferenciada en la creatividad”. Manuel concluyó que es una novedad que va a ir sustituyendo ciertas funciones como fue la renta de imágenes, pero a nivel de las ideas el ser humano va a ser un factor clave. “El talento y el criterio humano seguirán siendo celebrados y valorados”.
En el marco de la innovación en la industria de la creatividad, opinaron sobre la nueva categoría de Humor, que se incorporó este año en el Festival de Cannes Lions.
Para Erh, es una categoría más para ganar premios. Andrés afirmó que tal vez hay una falta de humor tan grande que había que convertir el humor en una categoría. Mientras para Manuel, se están queriendo crear subcategorías, cuando las plataformas lo que más hacen es mezclar subgéneros.
El Face To Face de FIAP finalizó con los consejos para aquellos que deseen participar y ganar metales en FIAP 2024.
“La clave está en no solo pensar en lo mucho que nos gusta la pieza, sino por qué la pieza destaca en la categoría que la estoy inscribiendo” destacó Manuel. Para Andrés: “Es muy importante la ubicación de la pieza en la categoría adecuada. Revisar los casos y contar bien nuestra historia”. Por su parte, para Anna: “Menos es más y quien juzga es un humano”. Mientras que para Erh hay tres factores claves: “La ejecución impecable, destacar la originalidad y la relevancia del producto” concluyó.
Como moderadora del webinar, Mara destacó en el encuentro virtual las novedades tecnológicas dentro de la industria publicitaria, resaltando una frase poderosa de Manuel para lograr la innovación: “Enamórate del problema y no de la solución”.
