Los grandes ganadores del FIAP 2024 conversaron sobre lo que los hizo destacarse en el FIAP 2024 y en otros eventos creativos de este año y sobre algunas de sus estrategias clave
Esta edición del FIAP Face to Face Webinar titulada “Excelencia en Creatividad Publicitaria: Perspectivas de los Ganadores FIAP 2024” reunió a los representantes de las empresas más destacadas de la edición 55 del FIAP y de la industria en la región: MullenLowe Delta (Agencia del Año), DDB Worldwide (Red del Año), UNACEM (Anunciante del Año), Circus Grey Perú (ganadora de tres Grandes Soles en FIAP 2024) y Rebeca Producciones (Productora del Año).
Participaron André Pedroso, CCO de MullenLowe Delta, Ecuador; Alejandro Noriega, fundador de Rebeca Producciones, Perú; Gabriel Barrio, gerente Comercial de UNACEM, Perú, y José Luis Rivera y Pierola, Chief Creative Officer de Circus Grey, Perú, y Sergio Franco, CCO de Fahrenheit DDB. Conversaron sobre lo que los hizo destacarse en el FIAP 2024 y en otros eventos creativos de este año y sobre algunas de sus estrategias clave. El encuentro fue moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.
Sightwalks: Campaña no convencional
Barrio y Rivera y Pierola, explicaron cómo llegaron a la idea de la campaña Sightwalks, que se llevó tres Grandes Soles del FIAP 2024. Destacaron que dedicaron dos años para desarrollar toda la iniciativa, ya que no era la típica campaña de marketing destinada a impulsar las ventas. En cambio, se centraron en promover la inclusión y la sostenibilidad en entornos urbanos, particularmente para las personas con discapacidad visual.
“Fue un trabajo sumamente serio y largo, pero sentíamos que lo ameritaba, sentíamos que teníamos que demostrar que podemos hacer ese trabajo realmente serio, realmente bien, y sin importar la premura de las ventas ni nada, porque era un proyecto que lo que pretendía era demostrar cómo una marca de cemento [Cementos Sol] puede hacer que tengamos una ciudad más amigable y más inclusiva en un país como el nuestro que necesita tanta infraestructura” dijo Rivera. “Creo que eso más bien nos permitió podernos dar el tiempo de hacer las cosas bien y con calma, y pasar por todos los procesos del proyecto” agregó.
Destacaron que el éxito de Sightwalks se basó en la cocreación y colaboración. Se trató de una sólida asociación entre UNACEM y Circus Grey. La agencia trabajó en estrecha colaboración con el cliente, comprendiendo sus objetivos de sostenibilidad a largo plazo y alineándolos con los objetivos de la campaña. Además, el equipo involucró activamente a personas con discapacidad visual en el proceso de creación, asegurando que la solución fuera verdaderamente beneficiosa.
“Muchas veces se confunde cocrear con ir a contarle a alguien la idea. Pero en este caso realmente cocreamos con los usuarios para que ellos nos dijeran cuáles eran los diez establecimientos más importantes, si el diseño que había desarrollado la agencia era el correcto, etc. Y sobre eso fue que empezamos a trabajar. Creo que es fundamental esa cocreación con el cliente, escucharlo desde el inicio” dijo Barrio.
Por su parte, Noriega habló del papel que jugó Rebeca Producciones en el desarrollo de la pieza audiovisual de Sightwalks, y cómo se logra la transformación de ideas creativas en campañas audiovisuales de impacto. Destacó la importancia de trabajar en conjunto con agencias y clientes desde el inicio de un proyecto, entendiendo las necesidades específicas y adaptándose a ellas.
“Somos los que generamos la parte tangible, la pieza, la parte audiovisual. Es importante entender que somos parte de una cadena de comunicación, no hay que perder la visión que estamos haciendo de publicidad. Es algo que digo constantemente dentro de la productora, porque de repente los directores están soñando un poco más, pero cada uno va sumando sus esfuerzos, lo ponemos sobre la mesa y nos acercamos ya a la agencia con algo muy bien pensado. Insisto, siempre sabiendo que trabajamos como parte de una cadena de comunicación y, con base en eso, trabajamos siempre el concepto de la idea para intentar potenciarla desde ese lado” dijo Noriega
Entre otros elementos clave mencionó la selección del equipo adecuado a cada proyecto para garantizar resultados óptimos. Dijo que Rebeca Producciones cuenta con una amplia red de colaboradores y directores que se adaptan a las necesidades de cada campaña. Igual de importante es el rigor y profesionalismo. Así como potenciar la idea más allá del presupuesto, buscando encontrar soluciones creativas para maximizar el impacto de las campañas, incluso con recursos limitados.
Noriega destacó la pasión y el entusiasmo por los proyectos. “Tengo 28 años produciendo y sigo con el mismo entusiasmo, porque nos encanta lo que hacemos”.
ADN de MullenLowe Delta
Pedroso destacó que la agencia se enfoca en el cliente y en el trabajo del día a día. “Si ves todos los premios que nosotros ganamos, todos son resultado del trabajo del día a día. En verdad transformamos las grandes ideas en el día a día”.
Dijo que el ADN de la agencia está relacionado con la frase “insatisfacción positiva”, donde fomentan una cultura de búsqueda constante de mejores soluciones y de superar los límites establecidos. “Este ADN tiene mucho que ver con algo que yo siempre he acreditado en publicidad, nuestra profesión está basada en la palabra ‛no’, es lo que más escuchamos. Yo y todo mi equipo intentamos hacer que las personas no escuchen el ‛no’ de una manera tan dramática y aprendan a pasar el ‛no’ para convencer a los clientes de que todo lo que nosotros estamos proponiendo va a ser bueno para la marca al final” dijo Pedroso. “El cliente está en primer lugar dentro de MullenLowe. Y este ADN tiene que ver con esta insatisfacción positiva de siempre estar buscando más, de siempre estar queriendo hacer más”.
Mencionó la importancia de escuchar, lo que permite identificar las necesidades reales de los clientes y desarrollar soluciones a medida. Como es un brasileño en un país donde se habla español, aprendió a escuchar más por un tema de idioma. “Como necesito escuchar con más atención el idioma que no es el mío, no es el idioma nativo, aprendí a escuchar mucho más. Y escuchando más, aprendí a encontrar los problemas donde las personas no los ven normalmente” explicó.
Pedroso destacó el valor de los pequeños briefings, donde las grandes ideas a menudo se encuentran en los proyectos más pequeños y cotidianos.
Haciendo lo local, global
Franco se refirió a cómo DDB logra que la creatividad local alcance relevancia global, aprovechando la colaboración entre las diferentes agencias de la red. Para ello, dijo que utilizan un sistema de evaluación riguroso que permite comparar y mejorar las ideas creativas a nivel global que implementó Juan Carlos Ortiz, cuando estaba en la agencia, conocido como Bullseye.
“Lo que tiene el Bullseye es básicamente que es un trabajo muy riguroso, una crítica muy rigurosa, pero muy cálida, porque lo único que tratamos es de ver cómo hacemos que las ideas sean una mejor idea, y que sean ideas globales en el sentido de que se puedan entender en cualquier lugar y sean relevantes en cualquier lugar” explicó. “Y si por último es una idea que es como de un contexto muy específico, el contexto tiene que estar muy bien explicado para que esto, se vea donde se vea, pueda tener relevancia”.
Para Franco la clave es abrazar la multiculturalidad. La diversidad cultural dentro de la red enriquece el proceso creativo y permite generar ideas más relevantes y universales.
