Francisca del Basto, Associate Creative Director de Casanova//McCann
Para Francisca del Basto, Associate Creative Director de Casanova//McCann la equidad de género en la industria publicitaria ha avanzado a grandes pasos. “Desde que yo entré a la publicidad, que son casi 10 años en la industria, han habido cambios importantes” dijo.
Recuerda que cuando se inició, era una de las pocas creativas que no estaba en un equipo de marcas de belleza y había pocas directoras creativas también. “Ahora uno ve más directoras creativas, más mujeres en puestos de liderazgo, pero creo que todavía hay mucho que avanzar en temas de brechas salariales, sobre todo en puestos de liderazgo y en general. Pero creo que sí he avanzado bastante”.
Del Basto, que ha trabajado en Chile,Argentina, España y ahora está basada en EE.UU., opina que a nivel de países en general, el avance en equidad de género ha sido más o menos el mismo. “Lo que sí es que ahora tuve la oportunidad de poder estar en una agencia que está liderada por una mujer (Ingrid Otero-Smart, presidenta y CEO), entonces se ve un poquito más esas oportunidades” dijo. Incluso en Casanova//McCann, tuvo como su primera jefa y directora creativa a una mujer, lo que considera un importante avance acá.
En cuanto a los beneficios de un enfoque inclusivo y de género en el negocio publicitario, destaca la importancia de la diversidad en los equipos creativos para generar ideas más ricas y conectar mejor con los consumidores. Dijo que las mejores campañas son las que se trabajan en equipo. “Y en equipos que no solamente representan a un grupo, sino que representan a varios, porque al final las distintas opiniones, los distintos puntos de vista enriquecen las ideas” explicó. “Al final, esa inclusión enriquece las ideas creativas y te da distintos puntos de vista para hacer una creatividad que sea mejor”.
Agregó que adicionalmente de mejorar los resultados de negocio, la diversidad en los equipos hace que la creatividad sea más diversa y que se cuestionen ciertas cosas y que se planteen puntos distintos. Todo esto lo que hace es que al consumidor le llegue una creatividad más enriquecida y genere más conexión con la marca o con la empresa, destacó.
Del Basto recalcó la importancia de la representación en la industria. Dijo que uno de los grandes retos que existen en cuanto a la equidad de género es oportunidades de liderazgo. “Creo que necesitamos ver más representación femenina en cargos altos. Creo que se ha visto más en direcciones creativas, pero tal vez en cargos más altos no tenemos tanto”. Explicó que cuando se inició en su carrera carecía de referentes femeninos en puestos de liderazgo para inspirarla y guiarla en su carrera. “Cuando empecé tuve que ir investigando o entendiendo muchas cosas, no tenía a alguien de referente como para poder guiarme y creo que las nuevas generaciones necesitan esa representación para saber que pueden llegar”.
Como segundo desafío mencionó las brechas salariales, especialmente en Latinoamérica. “Creo que en este punto hay mucho trabajo por hacer para llegar a esa igualdad. “Si al final un director creativo hombre y una directora creativa mujer hacen el mismo trabajo, por qué está esa brecha” se preguntó. “Si trabajamos en ese nivel de equidad, todo se va a enriquecer”.
En cuanto a posibles soluciones para avanzar en la equidad en la industria, Del Basto propone que las empresas realicen un análisis interno para identificar y abordar las brechas de género, y que se tomen acciones concretas en lugar de simplemente hablar sobre el tema. No es solo hablar del problema, sino reflejarlo internamente tanto en las agencias como en las empresas. “Porque al final las marcas pueden hablar, pero si no generan acciones concretas internamente, si no tienen puestos de liderazgo de mujeres, si tienen todavía esas brechas salariales, al final sería un oportunismo” dijo
Para lograr esto recomienda a las agencias y marcas como el primer paso, hacerse un análisis interno, y ver si hay mujeres en cargos de liderazgo, cómo están en las brechas salariales. “Es hacer esa pausa y revisarse internamente para poder lograr cosas concretas y que no sea algo que se vea como sumarse a una causa, sino que sea algo con acciones concretas realmente que se están haciendo” dijo.
De Basto ve el Día de la Mujer una oportunidad para visibilizar el talento femenino y abogar por la igualdad de oportunidades, no para victimizar a las mujeres. “No es un día para felicitar, sino que es un día para visibilizar y mostrar que hay talento, hay mucho, mucho, mucho, mucho talento que tal vez no están teniendo las oportunidades que podrían tener para llegar a los puestos altos” dijo.
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