El marco permite a los anunciantes, propietarios de medios y agencias medir seis tipos principales de medios
La Alianza Global para Medios Responsables (GARM) de WFA (World Federation of Advertisers) y la comunidad Ad Net Zero lanzaron el Marco Global de Sostenibilidad de Medios, una colaboración intersectorial que permite a los anunciantes, propietarios de medios y agencias medir seis tipos principales de medios.
Ad Net Zero (ANZ) ya había publicado la primera versión de su Marco Global de Sostenibilidad de Medios: una serie de estándares industriales voluntarios para mejorar la medición consistente y comparable de las emisiones de gases de efecto invernadero de los canales digitales, de televisión, impresos, de audio, al aire libre y de cine. El nuevo contó con el apoyo de un conjunto de los anunciantes más grandes del mundo, así como de los seis holdings de publicidad más grandes del mundo, los principales propietarios de medios, empresas de tecnología y organismos comerciales, muchos de los cuales han contribuido a su desarrollo.
“La publicación hoy de los cálculos estándar para la huella de carbono de los principales canales de medios es un hito importante para Ad Net Zero y la industria publicitaria global. Son el punto de partida para crear una moneda común para la adopción voluntaria global: una base para calcular la reducción y acelerar el progreso. Los esfuerzos concertados para reducir la huella de carbono de los medios deben ir de la mano con los esfuerzos para apoyar opciones más sostenibles para cambiar la forma en que trabajamos y cambiar el trabajo que hacemos. La industria publicitaria tiene la oportunidad de negocio de una generación de ser parte de la solución” dijo Sebastian Munden, presidente de Ad Net Zero.
Este marco es el resultado de un esfuerzo global de 12 meses liderado por GARM para construir una serie de procesos de medición comunes e incluye las primeras versiones de fórmulas, así como herramientas para ayudar a recopilar de manera eficiente datos de emisiones de empresas a lo largo de la cadena de suministro de medios. Se trata de un marco de medición consistente y acordado en toda la industria.
El objetivo es ayudar a todos los anunciantes y a sus socios a comprender y tomar medidas positivas para reducir el impacto de carbono de sus planes de medios, en línea con la Acción 3 del Plan de acción Ad Net Zero.
Las primeras versiones de las fórmulas que se lanzarán son para TV, digital y OOH (que representan el 81% de la inversión publicitaria global en 2023, según Magna), a las que seguirán las fórmulas para los tres tipos de medios restantes (audio, impresos y cine). Se espera que se sigan perfeccionando las fórmulas.
Además, el nuevo marco proporciona a la industria dos formularios y una plantilla. Los primeros son uno común de solicitud de datos a nivel empresarial para una recopilación más eficiente de datos de la empresa de los vendedores de medios, y con el tiempo se requerirán datos más específicos a nivel de canal en el marco, y el segundo es de divulgación para que la industria comprenda el alcance, el rigor de los datos y la validación científica de los proveedores de soluciones de sostenibilidad de los medios. La plantilla es de seguimiento voluntaria para ayudar a GARM y ANZ a conocer la adopción y eficacia de los marcos.
El trabajo ha sido supervisado y evaluado para garantizar su coherencia con las mejores prácticas de contabilidad de carbono por un grupo de expertos en ciencia climática que incluye representantes de PwC, Brain Oxygen, Climate Impact Partners, BL Evolution y los principales expertos en clima de Unilever, Reckitt y Diageo. La iniciativa Oneframe en Francia ha proporcionado una base clave para el desarrollo de las fórmulas utilizadas en el marco, con componentes específicos proporcionados por SRI, Alliance Digitale, SNPTV y UPE.
La siguiente fase de trabajo para GARM y Ad Net Zero será establecer un sistema eficiente para transferir datos de emisiones entre compradores y vendedores, seguido de la validación de los datos de GEI de los medios utilizando estándares voluntarios acordados por la industria. Se realizará un seguimiento de la aceptación y adopción y los primeros resultados se publicarán en el segundo trimestre de 2025.
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