Gloria Roncancio de Omnicom Media Group: Al usar IA para personalizar los contenidos hay que hacerlo con un propósito muy claro para el consumidor y la marca

Cuando se habla de la calidad del contenido en combinación con la inteligencia artificial (IA) hay que tomar en cuenta el hype que existe de personalizar. “Si de verdad no estás teniendo un insight claro que permita que tengas un mensaje que conecta con la audiencia, entonces en realidad esa personalización no te va a llevar a los resultados que esperas” dijo Gloria Roncancio, Managing Director Digital, Data & Analytics de Omnicom Media Group (OMG).

Explicó que dentro de su programación, hay que estar leyendo esas señales de la audiencia, pero no solamente las digitales, sino de la cultura que indique qué mensaje se debería estar dando, y a partir de allí poder personalizar esa experiencia. “Creo que ese es el punto más crítico, que no solo es personalizar porque podemos, sino personalizar con un propósito muy claro para el consumidor y para lo que quiere la marca” dijo

Roncancio fue una de las ponente en el panel “How Attention and AI Can Improve Advertiser Outcomes” (Cómo la atención y la inteligencia artificial pueden mejorar los resultados de los anunciantes) que se realizó durante el Advertising Week Latam 2023 que se desarrolla en la Ciudad de México entre el 31 de octubre y 1.º de noviembre. En este encuentro se destacó el tema de la madurez digital de los clientes.

En el panel se refirieron a que la inteligencia artificial es muy amplia, tiene una parte predictiva y otra parte generativa, lo que implica que para su aplicación se debe comenzar con un mapa de la madurez de cada uno de los clientes. “Algunos clientes, por su nivel de madurez, tal vez tienen que empezar con cosas más sencillas, muchas veces con modelos de marketing mix, temas de atribución, temas de optimización; y tienes clientes que son mucho más avanzados que cuentan con, por ejemplo, first party data, donde puedes estar pensando en hacer segmentaciones o hacer recomendaciones. Y cuando tú ya tienes segmentaciones, tienes audiencias y tienes insights, puedes ir a temas mucho más sofisticados, como por ejemplo, personalización de anuncios, personalización de experiencias” explicó.

Roncancio
mencionó que también depende de si el cliente está más en un momento de construcción de marca versus a estar uno mucho más de performance. “Entonces creo que lo importante es evaluar a cada cliente, en qué momento de madurez está, cuáles son sus objetivos, qué datos tiene, qué tecnología. Hay que entenderlo a ese nivel y de esa forma adaptar cuál es la mejor solución de inteligencia artificial que va a potenciar sus resultados de negocio”.

En cuanto al tema de evaluar y recomendar los mejores proveedores al cliente, dijo que en OMC son agnósticos y neutrales frente a la IA, por lo que no tienen asociaciones con un único proveedor. Pero esto además porque depende de cuán avanzado estén en relación con  la tecnología.

Pero sí cuentan con marcos. “Tenemos un marco de evaluación y también hay un marco de evaluación de riesgo que hacemos con los partners para que, sobre todo si son de data, nos aseguremos de que estemos totalmente en cumplimiento de las políticas de privacidad para proteger a los clientes, a las marcas y, por supuesto, también nuestra relación con los clientes”.