Gonzalo Borras de Cisneros Interactive
Entravision junto a IPG Mediabrands presentaron recientemente los resultados de un estudio sobre “El poder del audio online” en Latinoamérica que, entre otros datos, reveló que el 50% de los latinoamericanos afirma tener una percepción positiva sobre productos o servicios que descubre en publicidades asociadas a canciones.
Al respecto, Gonzalo Borras (GB), director general de Audio & Mobile de Entravision, compartió con PRODU un análisis del impacto que podría tener para marcas e industria publicitaria este fenómeno.
¿Cuáles son sus expectativas en cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria en audio online en LatAm?
GB: Los medios digitales han tenido un crecimiento bastante notorio en los últimos años y, desde la pandemia, esto se aceleró de manera exponencial. Esto, además, dejó a las claras el consumo del audio digital a nivel global dentro de los 3 canales principales que podemos encontrar como los podcasts, música en streaming y radio streaming. Latinoamérica fue la región que más creció, tal es así que en el 2020 creció más de un 75% interanual y el tiempo promedio de escucha es de 1 a 3 horas semanales. Es innegable el impresionante crecimiento del audio digital durante los últimos años lo que hace que las marcas cada vez más vuelquen parte de sus presupuestos off y on a un canal particularmente dinámico.
¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan los anunciantes a la hora de invertir en audio online?
GB: Desde mi perspectiva, los principales obstáculos son 2. El primero es entender que el consumo de audio ya no es sólo analógico sino que ahora es digital y que dentro de lo digital tenemos 3 tipos de contenidos: música, radio y podcasts. El segundo consiste en desmitificar al audio online como un canal solo de branding. Al ser solo un formato de audio, el cual no es clickeable como otros formatos que encontramos en el mundo digital, se mide bajo la misma vara y, al no tener grandes resultados, se decide ir por otros canales. Pero la realidad es que, hoy en día, en audio hay maneras de atribuir (post listen attribution) si un usuario luego visita la página del anunciante y, así, contar con una métrica más para medir la efectividad.
¿Qué debe tener en cuenta una marca que desea aumentar el alcance de su comunicación a través del audio online?
GB: Lo que deben tener en cuenta las marcas es, básicamente, que a diferencia de la radio off en el mundo digital, incluyendo claro al audio, podemos ser mucho más precisos con las segmentaciones y las audiencias a las cuales podemos impactar. Esto nos permite tener un alcance menor, pero con una frecuencia mucho mas alta e inteligente a la hora de comunicar un mensaje. Por eso, es super importante que podamos hacer audios orientados a cómo sabemos que el usuario está consumiendo el contenido. Hoy en día, se pueden realizar anuncios de audio en 3d (surround), anuncios según el estado del clima, según qué géneros consume el público objetivo, etc.
¿Cuál es el retorno de la inversión esperada de una marca que invierte en audio online?
GB: Para comenzar, aquí creo que se comete un principal error que es medir al audio online de la misma manera que otros formatos dentro del mundo digital (display, video, etc) y tenemos que entender que debemos considerar otras métricas como el LTR, Post Listen Attribution, entre otras. Tampoco digo que deba hacerse de la misma manera que radio off, ya que en digital las herramientas mencionadas dan valor a la efectividad de una pauta de audio.
Expectativas del negocio para 2023
GB: Mi visión es que, cada vez más y particularmente en el 2023, veremos cómo los presupuestos del mundo off estarán migrando al audio digital. Esto es algo que se viene viendo como tendencia, incluyendo a Google, e incluso está creciendo mucho más rápido que lo que fue la transición de la televisión con el video digital. Esto es, básicamente, por lo que hablábamos antes de que la audiencia hoy día consume más de manera digital en todo momento y en todo lugar, como lo demostramos en nuestro reciente estudio sobre el Poder del Audio Online. Allí, un 87% de los latinoamericanos afirmó escuchar este formato, mientras estudian, trabajan, cocinan, limpian, etc. Pero no sólo afirmaron escuchar radio, sino que ahora también consumen música en streaming y, mostrando un crecimiento exponencial, los podcasts.
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