La fragmentación de puntos de contacto con el consumidor es clave para la estrategia
El director global de Millward Brown, Graham Staplehurst, considera que la jornada de decisión del consumidor ha evolucionado. “Para construir marcas exitosamente, los ejecutivos de mercadeo deben tener una comprensión sólida de la nueva ruta de compra. El ecosistema digital de marcas y el enorme volumen de data sobre hábitos de consumo han cambiado las cosas de manera dramática” indicó.
Para Staplehurst, los factores claves que deben considerarse al analizar la jornada del comprador son: el hecho de que el cerebro prefiere tomar decisiones rápidas, toda la información que se encuentra disponible en línea y las conversaciones que generan, la disrupción creada por la fragmentación y la multiplicación de puntos de contacto con el consumidor, la relevancia del contexto en el que se inserta una marca y la importancia de la situación en la que se encuentra el consumidor.
“La jornada de compra cíclica puede parecer confusa. Claramente presenta desafíos que los anunciantes deben considerar cuando tomen decisiones sobre cómo y dónde invertir en las comunicaciones de su marca. Para la mayoría de los productos y categorías, las experiencias de compra van acompañadas de las expectativas pasadas y futuras. La mayoría no se considera comprador de una marca exclusiva. Sus experiencias positivas y los comentarios que se expresen en redes sociales construirán la idea que le permite al consumidor optar por una marca u otra” destacó.
Según el ejecutivo, la ruta de compra cuenta con tantas opciones que las marcas deben implementar un nuevo enfoque para mantener sus comunicaciones saludables.
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