Publicidad Digital
El gasto en publicidad y marketing de los denominados “endémicos digitales” —una categoría de anunciantes de alta intensidad que han estado impulsando gran parte del crecimiento general de la industria publicitaria— ha comenzado a ralentizarse, según un análisis publicado por el equipo de Business Intelligence de GroupM.
“Cuando se observan los ‛endemismos’ digitales se aprecia realmente una ralentización” dijo Kate Scott-Dawkins, de GroupM, durante un episodio del podcast semanal This Week Next Week que presenta junto con el presidente global de Inteligencia de Negocio Brian Wieser, que se emitió esta mañana.
Dijo que la categoría —un compuesto de GroupM de alrededor de 40 empresas digitales puras que van desde los grandes como Amazon, Facebook y Google, a los más pequeños— vio sus ventas agregadas y los gastos de marketing desacelerar de “dos dígitos altos” en los últimos seis trimestres a “justo por debajo del 10%, incluso para el [segundo trimestre]”.
Si bien esto puede parecer un crecimiento saludable del marketing en comparación con la mayoría de las categorías, GroupM lo define como una categoría publicitaria de “alta intensidad” que había estado gastando hasta el 30% de sus ingresos en marketing y, en consecuencia, había estado contribuyendo al crecimiento general de la industria publicitaria.
“La empresa típica gastaba el 1% de los ingresos en publicidad” añadió Wieser durante el episodio, señalando: “Las empresas de productos envasados, que son conocidas por ser anunciantes muy intensos, destinan quizá más del 5% de sus ingresos a la publicidad. Así que son niveles muy, muy altos”.
El análisis de GroupM indica que el crecimiento del gasto en marketing del compuesto endémico digital alcanzó un máximo del 54% en el segundo trimestre de 2021 —beneficiándose de los cambios en el comportamiento de los consumidores y del marketing a raíz de la pandemia del covid-19—, pero descendió al 21% en el segundo trimestre de este año.
A pesar de la importancia del compuesto como indicador potencial del crecimiento publicitario global, Wieser señaló que GroupM todavía no tiene visibilidad sobre los niveles actuales de gasto publicitario de una categoría importante de anunciantes endémicos digitales de cola larga: “los miles y tal vez cientos de miles” de pequeños desarrolladores de aplicaciones independientes cuyos modelos de negocio dependen a menudo de que se anuncien agresivamente para instalar nuevos usuarios.
Los directivos de GroupM reflexionaron sobre las razones de la desaceleración de los endémicos digitales —si se debe al “conservadurismo fiscal” o a la correspondiente desaceleración de los ingresos—, pero dijeron que habrá que esperar unos cuantos trimestres más para conocer la línea de tendencia.
En el lado positivo, el equipo de GroupM dijo que algunas categorías endémicas digitales “subcompuestas” —especialmente los viajes y los servicios de entrega rápida de alimentos— siguen expandiendo el marketing a niveles intensos.
El subcompuesto de viajes —compuesto por Airbnb, Booking.com, Expedia y Tripadvisor— aumentó su gasto en marketing un 59% en el último trimestre.
GroupM se responsabiliza de su compromiso con la descarbonización
