Hablemos de Publicidad de Adsmovil – Gonzalo Montaña: Estamos en un momento en que todo el mundo se quiere subir al carro del Retail Media

Gonzalo Montaña es responsable de liderar las actividades del área de Retail Media de Rappi, la startup colombiana convertida en unicornio a nivel global, y para quien “estamos en un momento en que todo el mundo se quiere subir al carro del Retail Media”.

“Por supuesto cuando se comienza te das cuenta de que muchas veces no es tan fácil tener una empresa de este tipo. Creo que lo que va a suceder es que va a haber una apertura de un montón de compañías que se van a meter en este rubro y después lentamente habrá una consolidación de la industria” dijo Montaña en el podcast Hablemos de Publicidad de Adsmovil, conducido por su fundador y CEO, Alberto Pardo.

Montaña comparó el apogeo del Retail Media en la región con lo que pasó en su momento con la programática. “Con cada nueva tecnología que fue saliendo en la industria de la publicidad digital —que siempre cuando comienza es una posibilidad— aparecen cantidades de empresas que hacen esto, se termina consolidando y quedan algunos big players” agregó.

En la edición 15 del podcast titulado “El potencial del Retail Media en el futuro de la publicidad”, Pardo y Montaña hablaron sobre el panorama actual del Retail Media en Latinoamérica, sus barreras y posibilidades. Ambos explicaron que se trata de la evolución natural de la convergencia entre la publicidad digital y el ecommerce, hablaron de los grandes players en la región como Mercado Libre, Amazon y el propio Rappi y sobre cómo va a influir la depreciación de las cookies en su desarrollo.

Para el ejecutivo, una de las mayores barreras del Retail Media en la región es el bajo nivel de bancarización y la situación económica. “La pandemia es un hito que marcó a esta industria de una forma que no se puede volver atrás. Se han alcanzado crecimientos de lo que es el ecommerce y, por ende, del Retail Media que aceleró muchísimo el proceso”.

Entre las ventajas que ofrece el Retail Media, mencionaron su poder de targeting, que para Montaña es su principal objetivo. “Pero también existe un nivel inteligencia de mercado, de data, de insights que las marcas pueden obtener de sus usuarios y que están en niveles que son un sueño para cualquier ‛marketinero’ de antaño, poder decir que ‘yo entiendo en un ecosistema como Rappi que mi usuario me compra, pero me compra junto con qué marcas, en qué contextos, en qué momentos, en qué días, con qué frecuencia”.

En comparación con EE UU, a la región todavía le falta mucho desarrollo de tecnología, de audiencias, de la banca misma. “Pero también es cierto que cuando lleguemos a ese punto, la situación en Latinoamérica va a ser mucho más rápida, porque ha sucedido con varias tecnologías. Justamente muchos de los errores y aprendizajes que se habían tenido en el desarrollo de las bases o los cimientos de esto en EE UU, cuando bajaron a LatAm, lo hicieron de la forma ideal”.

Montaña agregó que el Retail Media todavía es un negocio que no está desarrollado al 100%. “Creo que Amazon, como pionero y líder de la industria, ha hecho un trabajo espectacular, pero también se van a hacer muchos cambios en el camino. No creo que el modelo actual se quede en los próximos años, sino que va ir evolucionando más, sumando propiedades y características, y cada vez se irá acomodando más a las necesidades de la industria y de los usuarios, que en definitiva son los más interesados en que todo esto funcione”.

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