Hannah Mirza, fundadora y CEO de Responsible Marketing Agency (RMA), ha participado activamente en estas iniciativas de sostenibilidad en la industria
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions introdujo por primera vez en 2023 criterios de sostenibilidad en cada pieza de premios con apoyo de Ad Net Zero, iniciativa liderada por la Asociación de Publicidad (IPA) del Reino Unido y cuyo objetivo es que la industria publicitaria alcance las emisiones netas cero de carbono para el año 2030. Este año esos datos de sostenibilidad están disponibles para que los vea el jurado.
Para Ad Net Zero, este es un avance muy importante para hacer de cada publicidad un anuncio ecológico. Sin embargo, es muy pronto para ver el impacto de esta iniciativa.
“Dado que es el primer año que esta métrica es incluida, creo que será demasiado pronto para decirlo y, lamentablemente, nuestra expectativa es que muchos participantes no hayan sabido lo suficiente sobre cómo prepararla y calcularla para incluirla de forma precisa” dijo Hannah Mirza, fundadora y CEO de Responsible Marketing Agency (RMA) y quien ha participado activamente en estas iniciativas de sostenibilidad en la industria.
Mirza agregó que, sin embargo, lo que estos criterios de sostenibilidad incluidos en el festival este año sí hacen es crear conciencia en todas las categorías de los premios de que la sostenibilidad debe ser una consideración y se convertirá cada vez más en un factor de consideración al participar. “Mientras anticipamos ansiosamente los resultados, sería maravilloso ver si [los criterios] han influido en que las piezas sean galardonadas y, a su vez, estimulen a otros a tener más en cuenta la sostenibilidad para el próximo año en el marketing”.
ANUNCIAN ESTÁNDARES EN CANNES
Este martes Ad Net Zero, en el marco del festival Cannes Lions, hará anuncios globales relacionados con el flujo de trabajo que vienen implementando en relación a la medición de medios con Global Alliance of Responsible Media (GARM) —iniciativa establecida por la WFA (World Federation of Advertisers)—, y sus recursos de cambio de comportamiento de la Acción 5 y más. “Nos hemos asociado nuevamente con el equipo de Cannes Lions para apoyar sus esfuerzos por continuar avanzando en la sostenibilidad en el evento y en sus premios”. El evento se realizará a la 12pm (hora local de Cannes) en RTL Beach, Croisette.
Se trata de estándares universales para ayudar a los anunciantes digitales a medir sus emisiones de carbono, un paso que podría impulsar la sostenibilidad a un próximo nivel de evolución en la industria.
Mirza explicó que en el Cannes Lions 2023, la guía de GARM y Ad Net Zero fue un llamado inmediato a la acción sobre los beneficios rápidos que se pueden obtener para descarbonizar, y que durante ese año se estuvo trabajando para avanzar hacia unos estándares de medición de carbono en los medios para la industria para ser anunciados en esta edición del festival.
“Este trabajo es la culminación de la unión de todos los sectores de la industria para contar con un conjunto común de métricas y metodologías que se incluyen en las emisiones de GEI (gases de efecto invernadero) de una campaña, desde la creación hasta la distribución y finalmente el consumo. Entre el estándar y la guía de reducción que la industria ahora tiene implementada, se encuentra el plan de acción” explicó Mirza.
RMA ha estado liderando el grupo de trabajo para este gran esfuerzo, que ha involucrado a más de 100 personas de partes del ecosistema publicitario durante un proceso de 18 meses.
“Ahora lo único que queda es la adopción por parte del mercado y que las empresas establezcan KPI suficientes en este espacio para impulsar los cambios de comportamiento que necesitamos para ver reducidas las emisiones a gran escala en la cadena de suministro de medios” dijo.
Los nuevos estándares, conocidos como Marco Global de Sostenibilidad de los Medios, tienen como objetivo resolver el problema de la industria de la publicidad digital cuando se trata de contar con un estándar universal para medir la sostenibilidad. La idea es que los nuevos estándares proporcionen métricas de referencia para unificar todas las partes de la industria, desde agencias hasta marcas, editores, socios de medición y empresas de tecnología publicitaria.
WFA MANIFIESTA PREOCUPACIÓN
“Mantener el rumbo hacia DEI y la sostenibilidad” destacó Stephan Loerke, CEO de la WFA (World Federation of Advertisers) en un llamado en la víspera del inicio del festival Cannes Lions).
Loerke manifestó su preocupación porque muchas empresas están dando un paso atrás en sus posiciones públicas sobre DEI y sostenibilidad. “Sabemos que la mayoría de las empresas miembros de la WFA siguen trabajando tan duro como siempre en estas áreas, pero incluso aquellas que están logrando avances son cada vez más reticentes a hablar de ellas” dijo en un comunicado publicado por la WFA.
Se refirió al lanzamiento de nuevas directrices en asociación con Ad Net Zero que se hará hoy en Cannes, con el objetivo de ayudar a las agencias y anunciantes a medir y reducir la huella de carbono de su inversión en medios digitales, un contribuyente clave al cambio climático.
“Sí, naturalmente quiero que nuestras discusiones en Cannes se centren en la creatividad y en cómo esta puede impulsar el crecimiento de la marca, pero también en las grandes preguntas sobre nuestro papel como marcas y agencias en la mejora del mundo en el que vivimos” destacó.
Para Loerke, avanzar en sostenibilidad y DEI e impulsar el crecimiento de la marca no es exclusivo. Considera que estas agendas están en el centro del trabajo que se premia. Dijo que, por ejemplo, en 2023, el 45% de las piezas que ganaron Lions de oro y superiores presentaron trabajos relacionados con DEI o Impacto Social.
Recordó que en 2019, sir David Attenborough dijo en la Global Marketer Week de la WFA que el cambio climático es ahora “un desafío de comunicación”.
“Si nosotros, como expertos creativos y en comunicación, no podemos hablar de estos temas en Cannes, es poco probable que los apoyemos en la sala de juntas directivas” concluyó.
