MERCADEO
IAB México presenta Connected TV & Retail Media: Transformación de la publicidad digital en la región
María Alexandra Villasuso| 5 de diciembre de 2024
Connected TV & Retail Media está ofreciendo a los anunciantes nuevas oportunidades de alcance, segmentación y medición de efectividad
IAB México presentó en el evento virtual Connected TV & Retail Media, la relación de la Televisión Conectada (CTV) y el retail media en México y cómo está transformando la publicidad digital en América Latina, ofreciendo a los anunciantes nuevas oportunidades de alcance, segmentación y medición de efectividad.
La bienvenida estuvo a cargo de Adriana Torres, gerente de Atención de Socios de IAB México, y Ricardo Butrón, gerente de Desarrollos y Contenidos de IAB México, quienes presentaron algunos casos de éxito de compañías como Samsung, Walmart Connect, Teads y Amazon, las cuales mostraron la convergencia entre retail media y CTV. Butrón, de IAB México, mostró en una breve presentación importantes datos en el sector de retail media, considerada la tercera ola de la publicidad.
Según eMarketer, en EE UU este será un mercado de US$45 mil millones este año, y seguirá creciendo 10 mil millones en 2024. Por otro lado, retail media será el ecosistema de publicidad digital de más rápido crecimiento en América Latina, donde los anunciantes invertirán casi US$2 mil millones este año, y se triplicarán en tamaño entre 2024 y 2028, hasta representar el 15,6% del mercado publicitario digital de la región. Asimismo, de acuerdo a eMarketer, los atributos más importantes para los profesionales del marketing que invierten en este sector son la calidad del tráfico, el ROAS, y la medición de KPI.
Además, Butrón presentó el número de usuarios de Internet en México que son espectadores de TV conectada. “Según el estudio TV Conectada de Comscore, 67% de la población en línea de México se define como espectadores de CTV. Entre las características de los espectadores de CTV, vemos que son mayores de 18 años con acceso a Internet en casa, viven en México, tienen una Smart TV, consola de videojuegos, streaming stick o set-top box en casa y han visto contenido en TV conectada” explicó.
El evento contó con un grupo de ponentes de reconocidas marcas entre los que participaron: Santiago Cortés, Head of Sales de Samsung Ads; Jonatan Fasano, Head of Product de Walmart Connect; Juan Felipe Borrero, Industry Director de Teads, y Matías Carracedo, Head of Agencies de Amazon Ads.
Santiago Cortés, de Samsung Ads, resaltó: “Ya existe en CTV una profundidad de data, una solución supercompleta. Hoy en día la pantalla grande es un device compartido. Si la tele fue una institución por tanto tiempo es porque funcionaba, la gente veía mensajes completos que conectaban. Justo la evolución hacia los anuncios chiquitos en mobile tiene un lugar, pero no necesariamente es lo correcto. Las marcas deben entender como estrategia que las audiencias son también consumidores. El considerar CTV en el mix de medios, no solamente amplía el alcance de las campañas, sino que también permite llegar de manera más efectiva a las audiencias más difíciles de encontrar. Hoy en día los TGI de Kantar nos permiten cruzar de manera muy puntual lo que sucede en los house hubs de México y la tele es una ventana más amplia para ver lo que sucede en las casas. Al mismo tiempo, la CTV nos permite predecir y entender qué sucede con estas audiencias cuando están fuera de las pantallas” mencionó.
Jonatan Fasano, de Walmart Connect, mencionó: “Connected TV y retail media representan una gran oportunidad para el mercado publicitario, porque ofrecen la capacidad de tener trazabilidad hasta la compra. Según Comscore, en Latinoamérica sigue creciendo el consumo de video a través de CTV, con un crecimiento a doble dígito en cuanto a consumo de espectadores. En México, el consumo de CTV en promedio es de tres horas, superando las 2,5 horas de TV lineal y las Smart TV son la principal forma de consumir contenido entre los espectadores de CTV. Por otro lado, según eMarketer, retail media necesita el alcance de CTV y CTV necesita la data de retail media” destacó.
Juan Felipe Borrero, de Teads, expresó: “La responsabilidad de los medios ante los anunciantes es realmente educar, y demostrarles a los partners que compran publicidad, sobre todo Connected TV, en dónde y en qué territorio juegan y qué hacen diferente. Más que Connected TV, el reto de los medios es aportarles a los clientes algo más que inventario, y que no todo termina en los grandes jugadores de la industria, que normalmente se mueven en mobile y que al final todo es digital. CTV es muy importante sobre todo en pantallas de televisión conectadas a Internet, porque es un dispositivo compartido, y toma mucha más relevancia frente al tiempo de las OTT, que se usan tanto en mobile como en desktop” comentó.
Matías Carracedo, de Amazon Ads, explicó: “Hoy en día los compradores tienen muchas más opciones para encontrar su producto adecuado y el retail media es un sector publicitario clave para el auge de su inversión en la región. Retail media está experimentando un crecimiento rápido y significativo en América Latina, con un aumento proyectado del 67% en inversiones entre 2022 y 2024, donde los países más destacados en este crecimiento son Brasil, México y Argentina” agregó.
Luego de las ponencias, Yamile Paredes, presidenta del Comité de LM&P de IAB México, moderó un panel donde se abordaron los desafíos y oportunidades de las empresas sobre el crecimiento acelerado en Connected TV y retail media, en el cual participaron: Guadalupe Peronei, Regional Director of Business de Macarta; Héctor Pita, director de Producto Addressable TV de Totalplay; Samuel Encinas, Head de Kinesso Commerce MX, y Santiago Cortés, Head of Sales de Samsung Ads.
Guadalupe Peronei, de Macarta, comentó: “En primer lugar, vemos una fragmentación en las plataformas, donde todavía hay una falta de infraestructura en tecnología para poder medir mejor los datos. Pero también el handicap entre quienes manejan los budgets, entre TV y retail, y cómo afecta esto las estrategias full funnel con las nuevas oportunidades que nos trae el CTV” mencionó.
Samuel Encinas, de Kinesso Commerce MX, resaltó: “Hay dos momentos de atención del cliente, el momento en que están viendo la pantalla grande y el momento cuando están buscando algo para comprar; a diferencia de redes sociales donde todos sabemos cuánto dura un view en Facebook. Acá no, es un momento de entretenimiento, donde puedes ver con foco en una compra o donde también puedes ver información. Por otro lado, CTV necesita de retail media y retail media necesita de CTV. El tema de la conexión es lo más importante, tener en una sola plataforma esa trazabilidad completa para que ese nuevo usuario empiece a comprar” agregó.
Héctor Pita, de Totalplay, mencionó: “Hay un gran abismo tanto de nuestro lado como de las agencias y clientes. La fragmentación y capacitación que necesitan todos los equipos se soluciona con la colaboración de las distintas plataformas. Por otro lado, este crecimiento repentino que han tenido tanto Connected TV como reatil media en los últimos dos o tres años, lo vemos como una tendencia que llegó para quedarse, y esto hace que los equipos estén muchos mejor preparados en todas las áreas” destacó.
Santiago Cortés, de Samsung Ads, expresó: “Este es el reto que como nuevos medios y plataformas tenemos. Cada uno de los diferentes players de retail media tiene un punto a favor y en CTV se vuelve superinteresante ver qué plataforma juega cuál rol, y justo en esa combinación está el éxito. El gran reto está en simplificar qué hacemos bien, cómo lo transmitimos, y eso va a ayudar muchísimo a las agencias y a los clientes a tomar decisiones muy completas” concluyó.
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