ANA y HUMAN llevaron a cabo una extensa investigación para comprender los beneficios, desafíos y preocupaciones que rodean al marketing de lealtad, particularmente en el contexto del fraude
La Association of National Advertisers (ANA, EE UU) y HUMAN Security (HUMAN) publicaron un nuevo informe sobre marketing de lealtad, “Loyalty Marketing: The Good, The Bad, And The Ugly” (Marketing de Lealtad: Lo Bueno, Lo Malo y Lo Feo), que revela la creciente importancia de los programas de lealtad para las marcas en el panorama de marketing actual. El marketing de lealtad, que recompensa a los clientes por compras repetidas o interacciones con una marca, se ha convertido en una estrategia clave para las empresas que buscan profundizar las relaciones con los clientes e impulsar el valor a largo plazo.
“A medida que el marketing de lealtad continúa ganando importancia, es fundamental para los vendedores no solo aprovechar sus beneficios, sino también abordar los riesgos potenciales, especialmente el fraude” dijo Bob Liodice, CEO de ANA. “Esta nueva investigación destaca la necesidad de medidas proactivas y una estrategia integral para salvaguardar los programas de lealtad y optimizar su efectividad”.
La ANA y HUMAN llevaron a cabo una extensa investigación para comprender los beneficios, desafíos y preocupaciones que rodean al marketing de lealtad, particularmente en el contexto del fraude. Ambas organizaciones tienen una asociación de larga data centrada en combatir el fraude publicitario digital mediante bots, también conocido como tráfico no válido (IVT), y han colaborado previamente en cuatro estudios que abordan este tema.
“Los programas de lealtad ofrecen a los vendedores datos invaluables, pero esos mismos datos los convierten en un objetivo principal para los ciberdelincuentes. Los estafadores utilizan tácticas como la toma de cuentas, cuentas falsas y ataques automatizados para robar y monetizar la información de los clientes. En HUMAN, aplicamos medidas de seguridad avanzadas para protegernos contra estas amenazas, asegurando que cada interacción sea real y que los datos de sus clientes permanezcan seguros. Al estar a la vanguardia de los ataques en evolución, lo ayudamos a proteger su activo más crítico: la confianza de sus clientes” dijo Stu Solomon, CEO de HUMAN.
El informe encontró que la mayoría (59%) de los participantes de la encuesta, indicó que se espera que el marketing de lealtad sea más importante para sus organizaciones durante el próximo año en comparación con el pasado reciente. Los impulsores clave detrás de esta tendencia incluyen la necesidad de que las marcas establezcan relaciones individuales con los clientes, lo que brinda la capacidad de recopilar datos e información del cliente y comercializar directamente a los clientes. A menudo, los miembros del programa de lealtad son los mejores clientes de una marca. A su vez, los consumidores recurren cada vez más a los programas de lealtad para encontrar valor y combatir los efectos de la inflación.
El informe categoriza los aspectos del marketing de lealtad en tres áreas principales:
Lo Bueno: Los programas de lealtad ofrecen múltiples beneficios, incluido un mayor valor de por vida del cliente, la capacidad de recopilar datos e información para mejorar los productos, servicios y la experiencia general del cliente, y servir como puerta de entrada a la personalización. De hecho, una mayoría abrumadora, el 87% de los encuestados, señaló que los programas de marketing de lealtad aumentaron el valor de por vida del cliente.
Lo Malo: A pesar de los beneficios, persisten desafíos en el marketing de lealtad. Diferenciar un programa de lealtad de la competencia y determinar la frecuencia adecuada de comunicación con los miembros siguen siendo obstáculos importantes para los vendedores.
Lo Feo: El fraude representa una amenaza importante para los programas de lealtad. El informe identifica formas comunes de fraude de fidelización, como la explotación por parte de piratas informáticos profesionales y clientes que se aprovechan de lagunas o errores en las reglas del programa. También encontró que el 33% de los encuestados pertenecen a organizaciones donde el programa de fidelización ha sido objeto de fraude, pero casi la mitad de los encuestados (46% de los encuestados) no saben si el programa de fidelización de su organización ha sido objeto de fraude.
El informe enfatiza la importancia de prevenir todas las formas potenciales de fraude de lealtad, lo que a menudo requiere identificar brechas en el sistema. Las recomendaciones clave para proteger los programas de lealtad incluyen:
Evaluación de los beneficios del programa de lealtad: limitar la transferibilidad o conversión de puntos a moneda real puede reducir el incentivo al fraude.
Realización de auditorías exhaustivas: una auditoría exhaustiva del diseño, la promoción y la ejecución del programa de fidelización puede ayudar a descubrir vulnerabilidades.
Colaboración con un especialista: colaborar con expertos en protección contra el fraude en programas de fidelización permite a los especialistas en marketing centrarse en mejorar el programa y, al mismo tiempo, garantizar la seguridad.
Derribar los silos internos: la colaboración entre equipos que gestionan diferentes aspectos del programa, como la publicidad, las aplicaciones y las cuentas, es esencial para un enfoque holístico de la prevención del fraude.
Diseño para la posibilidad de fraude: las organizaciones deben considerar cómo abordar el fraude desde el principio, es decir, cuando están diseñando su programa de fidelización o iniciando nuevas recompensas/ofertas.
El informe, “Marketing de fidelización: lo bueno, lo malo y lo feo”, incluye una encuesta cuantitativa de 112 especialistas en marketing del lado del cliente realizada en junio y julio. El trabajo cuantitativo se complementó luego con una investigación cualitativa en agosto.
