Nolya Quintero Kantar
Con motivo de conmemorar el Día de la Independencia en Colombia, Kantar División Insights da a conocer un estudio que identifica la cultura colombiana y sus matices regionales con base en el sistema de investigación NeedScope.
El estudio se realizó mediante un sistema de investigación desarrollado por Kantar, conocido como NeedScope, que permite entender y medir las necesidades del consumidor a partir de la aplicación de técnicas proyectivas para profundizar en las respuestas de los individuos, revelando la real motivación de sus actitudes, preferencias y comportamientos. Además, identifica oportunidades para suplir de la mejor forma las demandas de los clientes a través de mejoras en el producto, servicio, marca y comunicación. Este sistema usa el marco de trabajo de marcas irresistibles para captar los factores de cómo ganar en una categoría.
“El modelo psicológico de NeedScope ha permitido comprender las emociones universales del ser humano que caracterizan al colombiano. A través de sus dimensiones, se puede entender la cultura y lo que espera el consumidor de las marcas. Este método es una brújula práctica que facilita dirigir estrategias para que estas respondan de manera significativa a las necesidades de diferentes segmentos. El marco cultural en el que estamos inmersos es una de las variables que más influyen al momento de adoptar y serle fiel a una marca, especialmente en tiempos de incertidumbre y crisis donde recurrimos a la nostalgia y las raíces como una forma de construir seguridad sobre el presente” afirmó Nolya Quintero, líder de equipo cualitativo de Kantar División Insights Colombia.
El colombiano se define fundamentalmente por su deseo de progreso, de conectar con otros y de disfrutar la vida. NeedScope, identifica las necesidades culturales, desde dos ejes: un eje vertical que abarca las de extroversión o introversión, y un eje horizontal que va desde los requerimientos de afiliarse con otros hasta las de desarrollo individual. Esta adaptación de la herramienta ha distinguido cuatro grandes motivadores culturales sensibles de capitalizar en la relación con el ciudadano:
En el eje vertical, las necesidades de extroversión definen culturalmente al colombiano como personas abiertas, dispuestas a aceptar el cambio y a vivir de forma espontánea, “mejor aprovechar la vida con lo que hay”. Asegurar el disfrute de la misma es un objetivo importante para el colombiano, pues la historia le ha enseñado que “hoy tenemos, mañana no sabemos”. En el otro extremo, las de introversión son expresadas desde el respeto por la cultura; ser tradicional brinda seguridad, pues hacer lo correcto genera una vida tranquila; honrar las enseñanzas y creencias de sus antepasados les da certeza y paz de estar parados sobre raíces fuertes.
En el eje horizontal, las necesidades afiliativas son expresadas como una profunda búsqueda de ser empáticos, compartir con todos, poder establecer lazos y entender a los demás, conectar es una habilidad con la que se nace en Colombia, básica para la subsistencia. La felicidad de su entorno es motivadora y regla para medir los estados de bienestar y tranquilidad. En el otro extremo de este eje se encontraron deseos individuales, donde el colombiano se define como encauzado, luchador, con metas altas de progreso social y económico, pues cree firmemente que todo se puede con esfuerzo y perseverancia. El valor como individuo está expresado en alcanzar niveles de superación profesional y económica por encima de la condición en el que nació.
Sobre la base de estos ejes, se encontraron expresiones y necesidades particulares en las seis dimensiones Needscope, que hablan de matices culturales que construyen territorios de relacionamiento diferencial.
Cada color representa una dimensión emocional y es una forma de entender las diferentes características del colombiano:
– Rojo, (abierto y encauzado): son resilientes, seguros de su capacidad de superar cualquier adversidad. El ánimo de seguir adelante no se acaba, siempre hay que seguir y reinventar la vida.
– Púrpura, (encauzado, con matices de abierto y matices de tradicional): son orgullosos, altivos y vanidosos. Esperan ser admirados por el alcance de hitos de progreso. La educación como el camino básico, no se conforman con nivel social, siempre hay más para ascender.
– Azul, (encauzado y tradicional): son trabajadores e ingeniosos, madrugadores y esforzados. Disciplinados y enfocados en la consecución de sus objetivos.
– Café, (tradicionales y empáticos): son familiares, cercanos y amigueros. Las relaciones deben ser cercanas, cálidas y significativas.
– Naranja, (empáticos con matices de tradicionales y abiertos): son solidarios, abiertos a conectar con otros. Fraternales y empáticos con la realidad de otros.
– Amarillo, (empáticos y abiertos): son optimistas y alegres. Gocetas; vivir y disfrutar el momento sin pensar mucho en las consecuencias, preferir placer y gratificación inmediata.
El enfoque NeedScope es una metodología comprobada que brinda los valores a través de los cuales las marcas pueden conectar con estas necesidades; en el caso colombiano, cada dimensión es sensible de establecer lazos a través de aquellas que se muestren según los principios, beneficios y características propias de cada territorio:
– Rojo: Retador, moderno, único, aventurero, fuerte, enérgico, impulsivo, dramático, controversial, original y retador.
– Púrpura: Determinado, exitoso, especial, ambicioso, poderoso, confiado en sí mismo, apasionado, ganador y competitivo.
– Azul: Perspicaz, disciplinado, calmado, cool, lógico, efectivo, hábil, académico, enfocado y listo.
– Café: Gentil, pacifista, amable, modesto, leal, familiar, idealista, íntimo, simple, valorar la herencia y personal.
– Naranja: Sociable, buen humor, abierto, amiguero, relajado, casual, popular, descomplicado, cálido, informal, generoso y hospitalario.
– Amarillo: Hedonista, sensual, alta energía, divertido, fantasioso, colorido, positivo y abundante.
“Todo esto es la cultura colombiana y se puede conectar con ella desde estas vías, sin embargo, la geografía nacional ha determinado diferencias que hace que preponderen unos motivadores más que otros en cada región del país. Hicimos el ejercicio de revisar sobre este mapa nacional dónde se ubican las culturas regionales, y observamos que cada zona representa con mayor relevancia intersecciones de las dimensiones; este ejercicio favorece en un primer nivel entender las marcas internacionales con qué valores del colombiano tienen mayor potencial de conexión y en un segundo nivel cuales son los atributos y características de aquellas que pueden conectar con cada territorio” comentó.
Para el barranquillero, que es amarillo y café, las marcas que se ven sensuales, con alta energía, coloridas y abundantes; que al mismo tiempo son leales, familiares, sencillas y gentiles tienen una mejor aceptación cultural.
La cultura caleña es amarillo y rojo, esto hace que el caleño conecte con mayor facilidad con marcas que ofrezcan sensualidad, alta energía, fantasía, diversión y abundancia; que además los hagan sentir retadores, modernos, únicos y controversiales.
El paisa culturalmente es más afín a las dimensiones café y azul, esto significa que adoptan con mayor facilidad marcas que se vean amables, modestas, familiares, idealistas que valoran la herencia; que adicionalmente sean disciplinadas, hábiles, listas para la acción.
En Bogotá, si bien culturalmente como ciudad de migrantes, por ser un lugar de oportunidades y de progreso para muchos, favorece una preferencia por valores más individualistas demostrando inclinación por las dimensiones púrpura y azul; promoviendo la conexión con marcas que se muestren determinadas, exitosas, competitivas, disciplinadas, lógicas, enfocadas y con respaldo científico o académico.
“Las marcas que buscan conectar con los colombianos deben comprender sus emociones y necesidades emocionales, y adaptar su mensaje y estrategia para satisfacerlas de manera efectiva. En este sentido, el modelo psicológico de NeedScope es una herramienta útil para construir y dirigir una estrategia significativamente diferente que conecte con el colombiano” concluyó.
Stefanie Klinge de Kantar Millward Brown: El Secreto del oro
