MERCADEO
Informe de Kantar: “Radiografía del consumo masivo en Colombia, transformación digital y nuevos hábitos de compra”
20 de marzo de 2025
El estudio muestra que el consumidor colombiano ha adoptado un comportamiento omnicanal, aumentando la cantidad de puntos de compra en su rutina
Kantar Worldpanel presentó un análisis detallado sobre la evolución del consumo masivo en Colombia durante la última década, destacando el impacto del comercio electrónico, la fragmentación de canales y los cambios en la composición de los hogares.
EXPANSIÓN DEL E-COMMERCE Y ADAPTACIÓN DEL SHOPPER COLOMBIANO
El crecimiento del comercio electrónico ha sido uno de los cambios más significativos en la industria de consumo masivo. En 2015, solo el 1,2% de los hogares colombianos compraba productos de esta categoría a través del canal digital, mientras que en 2024 la penetración del e-commerce alcanzó el 43%. Sin embargo, el desafío radica en consolidar la frecuencia de compra y lograr que este canal se convierta en un hábito recurrente.
La bancarización también ha jugado un papel clave en este cambio. En 2015, solo el 21% de los hogares usaban tarjetas como medio de pago, mientras que en 2024 esta cifra ascendió al 55%, facilitando el acceso al comercio en línea y la diversificación de medios de pago en canales tradicionales.
El informe de Kantar destaca la segmentación de los consumidores en este canal: mientras que el light shopper gasta en promedio $51.000 pesos al año, con un fuerte enfoque en categorías de belleza, el heavy shopper invierte hasta $570.000 anuales, abarcando una mayor diversidad de productos.
NUEVAS DINÁMICAS DE COMPRA Y DIVERSIFICACIÓN DE CANALES
El estudio muestra que el consumidor colombiano ha adoptado un comportamiento omnicanal, aumentando la cantidad de puntos de compra en su rutina. En 2015, el consumidor promedio utilizaba 11 canales al año, mientras que en 2024 esta cifra ascendió a 16, evidenciando una mayor fragmentación y adaptabilidad en las misiones de compra.
A pesar del auge del e-commerce y las tiendas de descuento, los canales tradicionales siguen siendo fundamentales, aunque han experimentado una reducción en la frecuencia de visita y el volumen por compra. Las tiendas de barrio, grandes cadenas y ventas por catálogo continúan siendo pilares en la distribución de bienes de consumo masivo.
En cuanto a la frecuencia de compra, los hogares han reducido un 7% la cantidad de visitas a puntos de venta y han disminuido en 13% las unidades compradas por acto. No obstante, han incrementado en un 15% la cantidad de categorías adquiridas anualmente, alcanzando un promedio de 74 categorías en 2024.
“El shopper colombiano ya no depende de un solo canal o de grandes compras, sino que diversifica sus opciones y ajusta sus misiones de compra según sus necesidades”, explica John Studerus, gerente de analítica avanzada de Kantar Worldpanel Colombia.
Esta diversificación también se refleja en la cantidad de categorías adquiridas por canal:
- Tiendas de descuento: 52 categorías por hogar
- Minimercados: 28 categorías
- Tiendas de barrio: 26 categorías
- Cadenas regionales: 21 categorías
- Grandes cadenas: 19 categorías
- Hiperbodegas: 9 categorías
CAMBIOS EN LA DEMOGRAFÍA Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO
El crecimiento poblacional y los cambios en la composición de los hogares han redefinido las prioridades de consumo en Colombia. En 2015, el país tenía 47,1 millones de habitantes, cifra que aumentó a 52,9 millones en 2024. Sin embargo, el número de integrantes por hogar ha disminuido, pasando de un promedio de 3,3 personas por hogar en 2015 a 2,9 en 2024.
Además, el rol de las mascotas en el hogar ha cobrado mayor relevancia, lo que ha impactado directamente en la canasta familiar. En 2015, el 45% de los hogares tenía mascotas, mientras que en 2024 esta cifra asciende al 58%, generando una mayor demanda en la categoría de alimentos y cuidado para animales.
EL RETO PARA LAS MARCAS: ENTENDER AL SHOPPER HÍBRIDO
El análisis de Kantar Worldpanel refleja que el consumidor colombiano ha evolucionado hacia un modelo híbrido de compra, en el que conviven las grandes cadenas, los formatos de proximidad y el e-commerce.
“Con la presión sobre los costos y la creciente sensibilidad a los precios, las empresas deben planificar sus estrategias promocionales de manera estratégica, evitando la erosión innecesaria de márgenes o la devaluación de sus marcas. Una correcta segmentación del shopper y una oferta de valor diferenciada son clave para atraer y fidelizar consumidores”, concluye Luciana Ignez, directora de Revenue Management para América Latina de Kantar.
UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO COLOMBIANO
Con esta radiografía, Kantar Worldpanel reafirma su compromiso con la industria de consumo masivo, ofreciendo información detallada sobre los cambios en los hábitos de compra y las tendencias que definirán el futuro del retail en Colombia.
