César Recalde, CEO de GroupM LatAm.
GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, presentó de forma simultánea en sus oficinas en cinco mercados de la región: México, Colombia, Perú, Uruguay y Chile, su informe The Vision 2024.
El reporte analiza de forma profunda la situación de mercado, económica, política y social en Latinoamérica, así como en los principales países de la región; retos y oportunidades que enfrentan las empresas en el actual contexto y las recomendaciones de inversión y tendencias que los gestores y ejecutivos no deben perder de vista para el próximo 2024. The Vision incluye un análisis detallado de las principales necesidades que debe abordar la industria, en cuestiones como alcance de audiencias, social commerce, retail media o generación de contenidos.
A la presentación, a cargo de los principales ejecutivos de la compañía, acudieron clientes y representantes de los medios para escuchar las recomendaciones de los expertos y compartir inquietudes para abordar con éxito sus planes de inversión y crecimiento.
En Colombia, tal como desvela The Vision, el contexto es muy favorable para desarrollar estrategias sólidas de social commerce y live shopping. “El 74 % de los colombianos usa redes sociales, es decir más de 38 millones de personas activamente usan las plataformas sociales, y un 60% de los colombianos que hacen compras recurrentes en línea, ha comprado algún producto en un live shopping. Estamos ante una disciplina que las marcas en nuestro país han de considerar en su plan de medios” declaró Sebastián Farfán, CEO de GroupM Colombia. “Con live shopping se logran tasas de conversión de hasta un 30% vs. el ecommerce tradicional, gracias a la colaboración entre influencers + promociones, la cual resulta una mezcla sumamente atractiva para los usuarios” afirma el ejecutivo.
Las expectativas para 2024 son buenas en la región y también en Colombia, que se beneficiará, sin duda, del incremento esperado para LatAm. Así lo manifiesta César Recalde, CEO de GroupM LatAm, que explica: “La región venía creciendo de forma importante y aunque ahora ese crecimiento se ha desacelerado, para 2024 y de acuerdo a cifras del FMI el PIB crecerá a un ritmo del 2,2% vs. el 9,4% que estimamos crecerá la inversión publicitaria”.
Retos y oportunidades en 2024
En lo relacionado a la industria de Comunicación, 2024 llegará con grandes retos. Un sector en el que siempre está latente la amenaza de ver reducirse las inversiones en publicidad si el crecimiento proyectado en cada uno de los mercados no se cumple. Pese a la incertidumbre, en términos generales los anunciantes en LatAm no cerraron la llave a la inversión en publicidad y muestra de ello son los crecimientos a doble dígito que tuvimos los dos años posteriores a la pandemia, explica Álvaro Pereda, Chief Investment Officer de GroupM LatAm.
Es una de las disciplinas a considerar, junto a otras como el gaming, donde Colombia con más de diez millones de gamers activos, ocupa el cuarto lugar en la región, festivales, influencer marketing, contenidos… y, por supuesto, una buena presencia —bien negociada— en los medios tradicionales que tienen alta eficacia y retorno de inversión. “En el camino al éxito de las marcas, la negociación es clave, negociar para ganar y adaptarnos a la realidad del consumidor” declara Geovanna Nassar, Head of Investment de GroupM Chile.
En el análisis contemplado en The Vision, como explica Rubén Gómez, Regional B&I Leader, se observan tres bloques por la diferente evolución de los países en la región. México ocupa, junto a Brasil, el primer bloque. Dos países donde la proporción de medios digitales en inversión es mayor que en otros mercados, el reto para 2024 llegará de la mano de impulsar de forma importante la compra programática en medios lineales, lo que GroupM llama extensiones digitales; en la adopción de nuevos modelos de medición como lo es la atención, y en abordar la evolución de un canal de retail que crece de forma agresiva.
En el bloque dos están Argentina, Colombia, Chile, Uruguay y Perú, en los que el reto está principalmente en la digitalización acelerada de medios lineales como lo son Outdoor (Publicidad Exterior), Cine, Radio y TV, así como comenzar a explorar otras plataformas y formatos que, en opinión de GroupM LatAm, ayudará al incremento también del share en digital. Hacer un mix digital más amplio, entendiendo que sin branding no hay performance y tener una estrategia que combine pauta tradicional y contenido, tanto en medios off como en medios on, son algunos de los retos que enfrentarán las marcas colombianas para este 2024.
Que la industria de medios en Latinoamérica vaya por detrás de los mercados más desarrollados, lejos de ser una desventaja ofrece la oportunidad de conocer y aplicar los mejores aprendizajes en lo relacionado a mediciones, conocimiento y activación de audiencias para poder ganar relevancia con los consumidores. En esa observación, The Vision 2024 muestra que retail, influencer marketing y el desarrollo y creación de contenidos originales para las marcas, son tres pilares del espectro digital con un claro protagonismo para el futuro inmediato en la región. Será importante conocerlos y entenderlos cada vez mejor para poder evolucionar en la forma en que las marcas contactan con los consumidores y lograr así construir marcas más poderosas en Latinoamérica.
