Paula Parra David Insaurralde Hogarth Argentina
David Insaurralde, Content Strategy Director, y Paula Parra, Social Content Creator, ambos de Hogarth Argentina, compartieron con PRODU un análisis que explora el fenómeno detrás del éxito cinematográfico de Barbie, entendiendo la transformación que se dio desde su creación en 1959 hasta la popular película en 2023. Entre otros datos, los profesionales examinaron cómo los hashtags y las tendencias en redes sociales reflejan tanto un resurgimiento nostálgico como una conexión con el zeitgeist actual, ilustrando cómo Barbie ha trascendido para convertirse en un estilo de vida.
Barbie y el universo cinematográfico que se viene
Antes de meternos de lleno a analizar el fenómeno que generó el estreno de la nueva película de Barbie, creemos necesario hacer un breve viaje hacia atrás, y nos preguntamos ¿cómo estaba Barbie antes del film?
Barbara Millicent Roberts —Barbie—, nació en 1959 y tuvo su pico de éxito en 1992 con su versión “total hair”, convirtiéndose en un ícono infantil, de estilo y moda. Hasta 2018, Mattel tenía pérdidas cada vez más pronunciadas, pero luego, empujado por la pandemia, las ventas comenzaron a trepar nuevamente.
En este contexto de ventas en crecimiento, sobre todo en China e India, Barbie sorprende con un film que rompe todos los récords y potencia a la marca a la estratosfera.
Un caso similar se vivió en 2014, con el lanzamiento de la película de LEGO. En ese momento, la marca tenía un ritmo de crecimiento firme, sin embargo, el film, les dio todavía más fuerza.
Este film que expandió el universo LEGO nos dejó algunos aprendizajes que podemos considerar para pensar la nueva película de Barbie:
El storytelling para audiencias infantiles y adultas —quienes son los que compran—, y la expansión cinematográfica: series, videojuegos, y más películas por delante.
¿Qué generó el éxito de Barbie con el film de 2023?
Los trends vislumbran un revival nostálgico, pero también un momento zeitgeist de época. Por un lado, nos encontramos con los hashtags #BarbieLand, #BarbietheMovie #BarbieWorld que podemos atribuir a la campaña de marketing. Y luego, de un modo más orgánico, #BarbieGirl, #MundoRosa, que se podrían interpretar como parte de la identidad tradicional de Barbie y el universo relacionado. También, vemos otros como #OlaRosa y #BarbenHeimmer, que son fenómenos exclusivos de la época actual. Uno hace alusión a las olas feministas, y el otro está relacionado al Blockbuster que se estrenó al mismo tiempo, Oppenheimer de Nolan, película a la que Barbie duplicó en la taquilla. O en su versión argentina, vemos el #Barbieneta, dándole un carácter de pertenencia a la experiencia de ver Barbie.
Los hashtags #BarbieCore y #BarbieCoreAesthetic muestran cómo Barbie se convirtió en un estilo de vida, una tendencia que alcanza todos los ámbitos: maquillaje, ropa, uñas, peinados, decoración, entre otros. Esto es una tendencia activa en crecimiento que ahora explotó con celebrities que se suman a la tendencia y lo muestran de manera pautada u orgánica en redes sociales.
En TikTok vemos cómo la canción Barbie Girl, de Aqua, tuvo un fuerte revival para compartir la experiencia Barbie, de una manera superdivertida y ayudando a la banda a que el tema trepe en el ranking musical de YouTube y Spotify.
También vimos como todas las alfombras rosas del mundo recibieron a las celebrities e influencers, que con estricto dress code rosa, inundaron las plataformas con el contenido de la cobertura de las diferentes premieres.
A este rotundo éxito de marketing, de Top Of The Mind, y engagament, las marcas no se quisieron quedar afuera. Desde Google, Zara y hasta AirBnb lograron partnerships con Mattel para poder sumarse a la “ola rosa”. Y para cerrar, ¿quién debutó en su primer partido con camiseta rosa, justo el día de estreno de la película Barbie? El único, nuestro Lionel Messi, el día que comenzó su carrera en el Inter de Miami, con su camiseta rosa, era el mismo día del estreno del film en Estados Unidos, ¿casualidad? Preferimos creer.
El universo cinematográfico de Mattel no termina acá. Aunque no sabemos todavía si habrá una secuela de Barbie, la compañía ya confirmó una película de su reconocida muñeca Polly Pocket y tiene planes para llevar a la gran pantalla a sus otros juguetes, como el caso de UNO. Veremos si alcanzan el éxito de Barbie.
