Jerry Daykin de Diageo
Para Jerry Daykin, director sénior de medios para EMEA de Glaxo Smith Kline (GSK), la industria de la publicidad ha permitido desmejorar la calidad y el contexto como el precio que se debe pagar por fetichizar los datos y el targeting generalizado, y “esto debe ser revertido”. Hablando para The WARC Guide to Planning for Attention, Daykin se refirió a temas como el racismo, donde los anunciantes no deben simplemente reaccionar, sino reevaluar algunos aspectos más fundamentales de su enfoque de marketing.
“Cuando los anunciantes invierten en los ‘mejores rincones de Internet’, eligiendo periodismo de investigación y voces diversas en lugar de noticias falsas y diapositivas de cirugía plástica de celebridades, no solo implica mejores resultados de marca, sino que la sociedad se convierte en un lugar mejor” dijo. Y aunque reconoce que este enfoque probablemente signifique mayores costos de medios en papel y un alcance teórico reducido, “el contexto y la atención que se obtiene demuestran que vale la pena el sacrificio”.
Aconseja que la configuración básica de “seguridad de la marca” debe estar establecida, para minimizar las posibilidades de que el dinero publicitario se canalice hacia el discurso de odio, la negación del cambio climático, el crimen organizado y, potencialmente, las organizaciones terroristas.
Mientras tanto, algunos anunciantes con visión de futuro están dando un paso más para adoptar la “conciencia de marca” y ajustando deliberadamente los planes para apoyar las voces que quieren sobrevivir. “Esto podría significar buscar títulos minoritarios, noticias de calidad y asociaciones de contenido en las que se pueda apostar, en lugar de permitir que el targeting programático haga el trabajo de buscar la audiencia deseada” dijo.
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