MERCADEO
Izael Castillo de Teads: Sustentabilidad en la era digital
18 de abril de 2024
Izael Castillo, Research & Insights Manager de Teads
Izael Castillo, Research & Insights Manager de Teads, reflexiona sobre cómo las empresas en los últimos años han afianzado sus estrategias de sostenibilidad para reducir el impacto de la huella de carbono.
En el área digital advierte sobre la necesidad de cambio y cita datos de la agencia Fifty-Five, “una campaña en digital puede producir 323 toneladas de dióxido de carbono, es decir el equivalente a 160 viajes ida y vuelta entre París y Nueva York. Una consideración adicional: lastimosamente, gran parte de esos anuncios no son vistos o no generan una buena experiencia para los consumidores” explica.
A continuación, la reflexión de Izael Castillo sobre las emisiones de carbono que genera la publicidad digital:
El impacto que cada acción tiene en el comportamiento del planeta es cada vez más relevante, la tierra da cuenta de eso con diversos fenómenos sucediendo alrededor del mundo sin distinción de geografías. Mientras las sugerencias y campañas de concientización se multiplican, cada vez más empresas y marcas han decidido involucrarse y hacer algo al respecto.
Es así que durante los últimos años —adentrándonos específicamente en el segmento de la publicidad digital— son cada vez más las que sabiendo de la necesidad de cambio, han comenzado a implementar acciones para comprender el impacto ambiental que tienen sus anuncios. Solo basta detenerse a pensar por un minuto en la cantidad de energía eléctrica necesaria para distribuir millones de anuncios online actualmente. Graficando el impacto, la agencia Fifty-Five ha estimado que una campaña en digital puede producir 323 toneladas de dióxido de carbono, es decir, el equivalente a 160 viajes ida y vuelta entre París y Nueva York. Una consideración adicional: lastimosamente, gran parte de esos anuncios no son vistos o no generan una buena experiencia para los consumidores.
Lograr una visión cabal sobre las emisiones de carbono que genera la publicidad digital es un proceso complejo, hay muchos elementos a tener en cuenta, que no están a simple vista. En primer lugar es preciso analizar el proceso completo de producción y distribución de anuncios de la campaña digital, lo que le permitirá al anunciante tener una noción de la huella de carbono que esta puede generar. Una vez determinado el impacto, los siguientes pasos consistirán en diseñar planes de acción para reducirlos, algo que seguramente se intensificará año con año y requerirá de un planeamiento a mediano y largo plazo.
Abrazando el concepto que sostiene que el futuro es hoy, hay medidas y herramientas que, a corto plazo, las marcas y las agencias pueden emplear para reducir la huella de carbono de sus anuncios. La primera consiste en simplificar el proceso existente entre la creación y la entrega del anuncio, ya que optimizar la dinámica intermedia en la entrega de la campaña digital, contribuye a la reducción del número de emisiones de carbono que esta podría generar.
La segunda, consiste en reducir la carga de datos presente en un anuncio, ya que los más cortos son más “livianos” que aquellos de mayor duración, algo que aplica también para ciertos formatos. Por este motivo, optimizar el tamaño y formato de los anuncios no solo contribuye a una mejor experiencia para el usuario, sino que al mismo tiempo, reduce las emisiones de carbono que generan.
Adicionalmente, hay otro elemento que juega un rol crucial para optimizar la huella de carbono presente en una campaña: la atención. Sabemos que si nuestros consumidores están prestando atención por más tiempo a nuestra campaña, existe la posibilidad de optimizar el número de anuncios necesarios para generar un impacto positivo para nuestra marca y así reducir el impacto medioambiental de la campaña digital. Asimismo, hay otras alternativas que contribuyen con esta tarea, como el hecho de considerar, por ejemplo, el tamaño de las diferentes pantallas donde aparecerá el anuncio y disponer de los formatos y tamaños adecuados para cada una.
El compromiso de Teads en materia de sustentabilidad avanza y se afirma, de hecho, dentro de Teads Ad Manager (TAM), ya que es posible monitorear las emisiones de cuatro fuentes: Distribución de Medios que mide las emisiones asociadas a la entrega de contenido multimedia —incluida la infraestructura utilizada por el publisher—, Selección de Anuncios que da cuenta de las emisiones totales de las partes publicitarias involucradas en la selección de un anuncio, Distribución de Creativos que evalúa las emisiones asociadas, incluyendo la transferencia de data y proveedores, y Dispositivo del Consumidor, que reporta las emisiones asociadas con el dispositivo móvil, de escritorio o de televisión del consumidor, incluida la fabricación del dispositivo y la electricidad consumida durante la experiencia de medios y anuncios.
Nuestra industria tiene el gran reto de establecer criterios y normas para poder medir, comprender y reducir el impacto ambiental de forma eficaz. Actualmente se cuentan diferentes opciones de medición de emisiones de CO2 en nuestro ecosistema digital, donde plataformas como Impact+ y Scope3 ofrecen caminos para tener una métrica completa de la huella de carbono. Al utilizar la medición de Scope3 a nivel global, Teads introduce prácticas publicitarias sostenibles a la vanguardia de la industria y continúa enfocándose en reducir el impacto ambiental de la publicidad digital y promover la transparencia en la entrega de anuncios.
En este sentido, ya hay marcas que han adoptado con éxito la medición de la incidencia de sus iniciativas digitales en la huella de carbono, y entre ellas se cuenta Indio, la reconocida marca de cerveza, cuya campaña “Incontenible” se alineó a la estrategia global de sustentabilidad de la compañía, obteniendo óptimos resultados. Según detalló Rodrigo Mendoza Pérez, gerente de marca Indio: “Aprovechar la integración de Teads sobre la medición de la huella de carbono, nos permitió establecer un punto de referencia, evaluar de manera tangible el impacto generado y explorar opciones para mitigar las emisiones” y agregó: “en sintonía con nuestras metas de sostenibilidad, esta estrategia no solo reflejó nuestro compromiso activo para con la reducción de nuestra huella ambiental, sino que registró además excelentes resultados que incluyen un alcance de más de 3,5 MM, VTR promedio mayor a 84%, una eficiencia en costos del 25%, sumado a que considerando el benchmark Teads versus la campaña, la Viewability de 65% superó el promedio”.
Bienvenidos a la transición de la “Economía de la Atención” a la “Ecología de la Atención”.
Si estás interesado en aprender más sobre el tema de la sostenibilidad en la publicidad digital, puedes unirte al webinar el lunes 22 de abril. El registro en este enlace: Registro del Webinar
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