James Colborn de Teads: El fin de las cookies puede impactar mucho más al mercado latinoamericano que al resto de los mercados

El próximo año se producirán grandes cambios  tecnológicos que impactarán a la industria del marketing digital, dijo James Colborn, Global VP Data de Teads.

Además de la constante evolución en materia de privacidad, se viene la depreciación de las cookies y cómo eso se relaciona con la inteligencia artificial y las soluciones que permitirán modelar audiencias para que las marcas puedan llegar a consumidores que sean relevantes para sus productos, servicios y el mensaje que deseen difundir.

Este fue el panorama que resaltó Colborn tras su ponencia “Audience Ownership in the AI Age: Future-Proofing Your Targeting Strategies” que se realizó en el marco del Advertising Week Latam 2023, que se desarrolla en la Ciudad de México entre el 31 de octubre y 1.º de noviembre. Durante esta charla mencionó todas las opciones disponibles para abordar los cambios, desde targeting contextual hasta identidad única, cómo aprender de las personas que son usuarios conocidos y cómo se ven desde un punto de vista contextual y tecnográfico.

Advirtió que una de las cosas más importantes que la industria debe abordar es el fin de las cookies. “Creo que el año que viene va a haber un cambio realmente significativo para nuestro ecosistema. Google parece estar listo con las soluciones que reemplazarán a las cookies, lo que me hace pensar que la obsolescencia de las cookies de terceros ocurrirá en el cronograma que proporcionaron, lo cual significa que los especialistas en marketing, editores y agencias, tendremos que adaptarnos muy rápidamente”.

Explicó que si se cumple el cronograma de Google, a mediados de 2024 (en julio), estamos hablando de una ventana de ocho meses. “Pero como especialistas en marketing planificamos con dos, tres o cuatro meses de antelación, es posible que solo tengamos uno o dos trimestres para descifrar cómo asegurarnos de que las campañas que se ejecutan en enero funcionen en julio y funcionen en diciembre” dijo. Puso como ejemplo los Juegos Olímpicos de 2024 que se inauguran el 26 de julio. Si se piensa que este evento deportivo se inaugurará 26 días después de que Google comience a desactivar las cookies y los medios de una campaña, sus activaciones dependen de estas, es posible que la planificación que se hizo no funcione. “Ahora es el momento de empezar a pensar realmente en cómo utilizar las soluciones, cómo utilizar la IA para poder mejorar su rendimiento” enfatizó.

Pero el mercado latinoamericano debe estar aún más preparado. Colborn explicó que en este momento sus estadísticas internas sugieren que el 80% o más de los medios de la región cuentan con las cookies, pero cuando estas se desactiven, se perderá el conocimiento de todo el mundo. Mientras que en algunos mercados fuera de LatAm, como el Reino Unido, Francia o EE UU, tendrán un poco de ventaja porque dos tercios o un 60 a 70% ya podrían estar sin cookies. “Entonces, para LatAm, México y para cualquiera de los mercados de la región, es importante saber que su caída cuando las cookies queden obsoletas será mucho mayor que en otros mercados”.