MERCADEO

Johay Rodríguez y Vincent Rebeix de EssenceMediacom: Cuatro aprendizajes integrando inteligencia artificial en el día a día

Cristian Vergara| 29 de junio de 2023

Essence Mediacom

Johay Rodríguez, LatAm Product Development Director en EssenceMediacom,  y Vincent Rebeix, Global Chief Product & Analytics Officer de la misma agencia, compartieron con PRODU un análisis sobre la ruta hacia “La agencia aumentada”. En el documento, destacan cuatro aprendizajes integrando inteligencia artificial en el día a día

Es una realidad que el ‘hot topic’ del momento está relacionado a la integración de la inteligencia artificial en las actividades diarias del trabajo o la vida. Hace poco vimos como Google o NVidia (con quien nuestro holding WPP acaba de cerrar una alianza), lanzaron sus soluciones enfocadas en AI, generando una respuesta inmediata en el valor de sus acciones en bolsa.

Definitivamente estamos en un momento apasionante, en EssenceMediacom y GroupM hemos estado trabajando desde hace un tiempo en la integración de soluciones de inteligencia artificial que nos ayuden a mejorar la optimización de campañas como CoPilot, de GroupM Nexus, o integración de modelos de automatización que nos ayuden a tener reportes en tiempos más ágiles, entre otras iniciativas, en fin, tenemos una obsesión por la tecnología. Por eso invitamos a nuestro Chief Product & Analytics Officer global, Vincent Rebeix, a compartir sus pensamientos sobre la integración de la inteligencia artificial generativa en EssenceMediacom:

Hace cinco meses, un pequeño grupo dentro de EssenceMediacom se propuso un ambicioso plan de implementación de IA generativa con la aspiración de convertirse en la primera agencia de medios potenciada por IA generativa.

Hoy en día, esta creencia se ha convertido en una profunda convicción de que nuestra agencia y nuestra industria están a punto de transformarse para mejor.

Tanto MediaCom como Essence han sido líderes en la aplicación de tecnología e IA a las comunicaciones. La experiencia de Essence en el campo de la ingeniería de datos, la automatización de campañas y los algoritmos personalizados, junto con las habilidades de aprendizaje automático aplicado y modelado de MediaCom, proporcionan una base tecnológica y de habilidades increíble para construir sobre ella.

Por lo tanto, nuestro equipo de productos y tecnología de EM aprovechó la ola de la IA en 2022 y buscó y obtuvo un acceso temprano a los modelos privados de GPT de Microsoft cuando era el único en el mercado.

Luego vinieron unos meses frenéticos en los que construimos, refactorizamos, probamos, implementamos, promovimos, aprendimos y experimentamos.

Hoy en día, más de mil colaboradores de Essence tienen acceso a un asistente de IA privado y seguro, llamado emChat. Hemos incorporado capacidades y rutinas de IA en algunas de nuestras herramientas más sofisticadas. Hemos integrado la IA en nuestras encuestas a una audiencia de millones. También hemos creado bots de “aprendizaje y desarrollo” entrenados en las mejores prácticas de los clientes para educar e informar a los equipos sobre lo que es bueno.

Y hay mucho más en camino.

Si bien sin duda recordaremos este momento como “los primeros momentos”, el impacto y el potencial que estamos viendo ya son enormes y la “magia” está lejos de desvanecerse.

Aquí hay cuatro cosas que hemos aprendido hasta ahora:

1. La IA generativa afectará a todos los roles en las agencias de medios

Gran parte del enfoque actual de discusión sobre la IA generativa en publicaciones de la industria se centra en un pequeño conjunto de casos de uso liderados por la creatividad, como generar activos más rápidamente y escribir copias de búsqueda.

Si bien los beneficios de la IA generativa en estas áreas son reales e inmediatos, solo están rasguñando la superficie de su potencial. Lo que hemos descubierto al brindar amplio acceso a estas herramientas a nuestro personal es que cada uno de nuestros colaboradores, independientemente de su equipo o nivel, puede beneficiarse de la tecnología.

Un analista usará la herramienta para convertir rápidamente un código econométrico en “R” a Python. Un ejecutivo de cuentas tendrá a la IA escribiendo fórmulas complejas en Excel para fusionar dos documentos y acelerar un informe competitivo. Un estratega utilizará la IA para potenciar sus tormentas de ideas y actuar como una voz discordante para sus ideas. Un especialista en plataformas la usará para consultar una base de datos de especificaciones técnicas. Todos la aprovecharán para aprender y crecer en sus especialidades y más allá.

Los beneficios de esta tecnología son increíblemente amplios y solo se desbloquean a través de un enfoque democrático y amplio en su implementación y pruebas.

2. La IA hace que las personas sean más importantes, no menos

Las alucinaciones de la IA son un fenómeno bien documentado. Son omnipresentes cuando se utilizan estas herramientas y, aunque se pueden minimizar, actualmente es imposible eliminarlas por completo.

Además, la IA generativa es brillante en aparentar veracidad. Muchas de las respuestas incorrectas que proporciona, incluyendo enlaces y fuentes inventadas, son más que creíbles y requieren escrutinio y conocimiento para identificarlas y eliminarlas. Obtener respuestas correctas, sin alucinaciones, también requiere fluidez en la “sugerencia” —un concepto sobrevalorado que se parece mucho menos a “ingeniería” y mucho más a “saber la respuesta que buscas cuando haces una pregunta”.

Aquí es donde entran en juego nuestras personas y su experiencia única. Su conocimiento y capacidad son clave para desbloquear verdaderamente el valor de la IA sin permitir que los falsos positivos guíen estrategias y respuestas. La IA hará que habilidades fundamentales como el pensamiento crítico, la diligencia y los enfoques estratégicos para resolver problemas sean esenciales para cualquier organización que busque escalar seriamente su uso.

3. El uso adecuado de la IA requiere un código de ética y diversidad

No nos engañemos: la IA generativa, tal como está hoy en día, está sesgada. Fue construida por un pequeño grupo de individuos en una sola ubicación (en su mayoría) pertenecientes a una sola demografía. Se entrena con un conjunto de datos y contenidos que en la mayoría de los casos representa la visión mayoritaria de la humanidad en los últimos siglos. Además, es probable que responda preguntas utilizando el denominador común más bajo.

Dicho esto, la IA generativa es sorprendentemente buena para adoptar y representar diversos puntos de vista. Sin embargo, necesita recibir instrucciones para hacerlo por parte del usuario.

Es necesario definir, consagrar y capacitar a los usuarios en un enfoque ético y transparente de la IA que conduzca a una representación verdadera y justa de los comportamientos y las ideas de los consumidores diversos, que aborden a todos, no solo a la mayoría y más de lo mismo.

En ausencia de esto, la IA perpetuará sesgos sistémicos en el trabajo que realizamos, el cual alcanza a miles de millones de personas todos los días. Es nuestra responsabilidad como líderes de la industria asegurarnos de que se utilice con ética en mente.

4. La IA no es una solución milagrosa. No conducirá a la obsolescencia

No se deje llevar por la exageración en las redes sociales. Es posible que la IA evolucione para resolver todos los problemas de la humanidad y hacer que los profesionales del marketing, al igual que todos los demás, sean obsoletos, permitiéndonos llevar una vida de ocio. Pero eso no es así hoy, ni lo será mañana ni al día siguiente.

Lo que hemos aprendido hasta ahora de nuestras experiencias, tanto con GPT-4 de Microsoft como con la nueva y excelente familia de modelos de PaLM de Google, es que la IA será brillante en potenciar el pensamiento humano en la mayoría de las tareas dentro de los flujos de trabajo de la agencia y definitivamente reducirá el tiempo necesario para ofrecer algunos de nuestros servicios, al igual que lo hicieron la programática o las macros de Excel en su momento.

Sin embargo, todavía está lejos de ser lo suficientemente bueno como para servir como “piloto automático” en la planificación de campañas y siempre hace un trabajo consistentemente deficiente al intentarlo.

Los seres humanos son necesarios para orientar, evaluar, elevar, enriquecer, cuestionar, incluir y realizar todas las demás cosas asombrosas que solo nosotros podemos hacer.

Por ahora y en el futuro previsible.

Lo que sí es cierto es que una agencia potenciada por IA generativa, con disponibilidad distribuida y real de la tecnología abrazada por todos los equipos, superará con creces a una agencia que utiliza la tecnología para usos llamativos y superficiales.

Hemos dado un salto y EssenceMediacom se está convirtiendo rápidamente en una organización mejor gracias a ello. ¿Estás iterando tan rápido como sea posible?

Diario de Hoy

viernes, 8 de noviembre de 2024

Image

Iván Marchant de Comscore: Con 51 millones de usuarios la TV conectada dejó de ser de nicho en México

Image
VIPS

• Juan Carlos Zulueta de AMC Networks: La apuesta está en la producción original y expansión digital

• Mónica Vargas de Traziende: Cada minuto cuenta que estrena este viernes 8 parte de la historia del papá de Leo Zimbrón

• Daniel Vásquez de Clap Studios: Para película Uno, entre el oro y la muerte trabajamos diseño sonoro, mezcla y ambientación de 600 pistas de audio

• Actriz Paz Bascuñán: Hacer comedias como María, ¡me muero! es superdesafiante

Nagidmy Márquez Acosta de ¡HOLA! será reconocida con el premio Convergencia Digital en los Premios PRODU de la Industria

PERSONAJE DE LA SEMANA

Jorge Castillo, director de ESPN en México

Jorge Castillo fue noticia de esta semana en PRODU por la renovación de los cuatro estudios de ESPN en México como parte de la estrategia de la empresa para alcanzar a una mayor audiencia y cubrir las necesidades de los fanáticos del deporte. Además de la inversión en materia de recursos, tiempo —un año de trabajo— implicó también cambios en la programación. Armando Benítez, VP de Producción de ESPN México, estuvo al frente del cambio en el contenido, que implicó nuevos programas, además de cambio en el horario de otros.

Image
ACTUALIDAD

• Spanish Screenings on Tour presentó su Producers Showcase en el mercado AFM en Las Vegas

• Isabel Rafferty de Canela Media: Secretos de parejas debutará en 2025

• Experimentada productora Maria Angela de Jesus se sumó a brasileña Conspiração que busca su internacionalización

Carlos Escobedo de TV Azteca: Las alianzas estratégicas son herramientas clave para fortalecer nuestra oferta

Tonatiuh Hernández de TelevisaUnivision: LCDF México 2 tuvo 156 anunciantes de los cuales el 74% se mantuvieron toda la temporada

Douglas Rowell de AWLATAM: Superamos la marca de asistentes y nos consolidamos como el evento más grande de la industria en LatAm

Sebastián Patrón de AWLATAM: Nuestro objetivo es que la industria publicitaria en LatAm siga creciendo y se profesionalice

Verónica Ruiz del Vizo de Amarillo Creative Lab: IA cambiará cómo se toman decisiones, procesa información y se crea contenido

Juan Camilo Rodríguez de Dirty Kitchen: Fue un año espectacular en Colombia y para 2025 tendremos un equipo en México

Mike Arciniega de Archer Troy: WorkoLovers para AWLATAM desafía los límites entre ficción y realidad

Gerardo Adame de Walmart Connect: Mejoramos la experiencia de compra del cliente con retailtainment

Ricardo Rojas de Bancolombia: Hay que pensar en la gente primero y en cómo funciona cada plataforma digital

Ganadoras de los Future is Female Awards 2024

AWLATAM reconoció una vez más el liderazgo femenino en la región: Todas las ganadoras de los Future is Female Awards 2024

Image
CONTENIDOS

• Película colombiana Del otro lado del jardín está entre lo más visto en Max en 20 países

Las hijas de la señora García producción de José Alberto Castro llega a Las Estrellas el lunes 11

Actor y conductor Nicola Parcella: Me gustaría crear una casa productora que impulse el crecimiento de la industria audiovisual peruana

Image
VIPS
Image
Image

Mónica Vargas, fundadora y directora general de Traziende, afirmó que la serie Cada minuto cuenta que estrena este viernes 8 de noviembre en Prime Video, es una historia muy personal y querida, porque es la historia del papá de Leonardo Zimbrón, el doctor Julio Zimbrón.

Image
Image
Paz Bascuñán
Image
ACTUALIDAD
Image

Spanish Screenings on Tour presentó este miércoles 6 el Producers Showcase durante el American Film Market (AFM), que se está realizando hasta el domingo 10 en Las Vegas, EE UU.

Image
Image
Image
CONTENIDOS
Image

A dos semanas de su lanzamiento, la película colombiana Del otro lado del jardín continúa posicionada en el top 10 de películas más vistas de Max en Colombia y otros territorios del continente americano, según la información de Flix Patrol.

Image