José Cardona de Kantar
Durante los últimos años se ha evidenciado la necesidad de las marcas de tener mayor posicionamiento, sin embargo, no es fácil hoy en día para las marcas apropiarse de un propósito claro y diferenciador dentro de una categoría, cayendo muchas veces en territorios comunes en términos de comunicación y acciones que al final generan confusión y ‘más de lo mismo’ en el consumidor.
De acuerdo con José Cardona, Account Lead “NeedScope”, “debemos tener claro lo que entendemos por ‘propósito’. Y lo que queremos decir aquí es mucho más que un ‘propósito superior’. Es la oportunidad para que las marcas avancen, sea cual sea la situación. Creemos que utilizar el propósito en el posicionamiento de marca es una gran oportunidad en el contexto global actual. Pero diríamos que para aprovechar al máximo esta oportunidad, debemos abordarla de la manera correcta”.
Esta es la definición de Kantar División Insights del propósito de la marca, basada en la experiencia que han adquirido a través de sus prácticas de transformación sostenible: “El propósito de la marca va más allá de un posicionamiento glorificado, habla de las marcas que tienen un impacto verdaderamente positivo en la vida de las personas”.
Para el experto, tener un ‘propósito mayor’ no solo impacta la vida de las personas, también tiene un impacto importante en el brand equity; las marcas exitosas siempre han defendido un ideal más elevado que captura la imaginación del consumidor. Por ejemplo, marcas con mensajes que brindan felicidad, van más allá de los beneficios del producto y prometen un bien social al unir a las personas. Sin embargo, cuando el propósito ha sido definido de esta manera, es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría y no desde un ‘propósito superior más amplio’, relacionado con un problema social o ambiental sobre el que se podría pensar en la actualidad.
“Las marcas que tienen un propósito superior incorporado en su ADN desde el principio, que cuentan con contundentes credenciales de sostenibilidad y cuyo propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa, son aquellas que se perciben por su autenticidad, sus valores y sus mensajes, y esto es lo que atrae a los consumidores” manifestó Cardona.
El atractivo de este tipo de éxito es comprensible. Tanto es así que parece que estas marcas están aprovechando los cambios en el marketing de marca hacia aquellas que desempeñan un papel más importante al abordar los problemas sociales y de sostenibilidad.
Esta idea de propósito ciertamente cosecha recompensas. De acuerdo al gráfico (crecimiento del valor de la marca), las marcas exitosas guiadas por un propósito superan a las que no lo hacen.
Estudios recientes sobre conciencia de marca han demostrado que la clave para construir una marca valiosa y poderosa es ser significativamente diferente.
“Esta realidad puede ser desalentadora para muchas marcas. La mayoría de ellas operan en situaciones y entornos muy competitivos y, por otra parte, los consumidores se ven enfrentados con frecuencia a una variedad de múltiples opciones a la hora de elegir una categoría. Esto se suma a la gran uniformidad que existe entre las marcas y a las pocas diferencias funcionales que ofrecen. Además, algunas de las categorías no son muy atractivas, por lo tanto, no generan engagement. Esta situación es muy común; en general, es muy difícil para las marcas encontrar algún diferenciador que les genere brand equity” comentó Cardona.
Es por esto que en la actualidad son cada vez más las marcas que están recurriendo al propósito de la marca para actuar de manera más responsable, y encontrar el punto de diferencia significativa. Según el experto de Kantar Division Insights, hay tres principios comunes en las historias de éxito con un propósito superior:
– Sientan su propósito en una necesidad de la categoría, basada en la emoción.
– Desarrollan su propósito a través de una imagen de marca que va desde lo funcional hasta lo emocional.
– Cumplen con su propósito de manera auténtica: respaldan su propósito con acciones tangibles.
El propósito de marca ofrece un camino alternativo
Entre las expectativas del consumidor más frecuentes sobre las marcas está ‘ser prácticas y realistas, y ayudar a los consumidores en la vida cotidiana’, así como ‘atacar la crisis y demostrar que se puede actuar para solucionarla’.
“Este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad; requiere la disciplina de un sólido desarrollo de estrategia de marca. Para las marcas establecidas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunos dueños de marcas pueden suponer que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional. Sin embargo, ¿esto es suficiente? Como vimos durante las primeras etapas de la pandemia, todas las marcas se pronunciaron rápidamente para manifestar que sí les importaba. La publicidad era un mar de mensajes idénticos que no hacían nada por alcanzar la diferenciación de la marca” afirmó Cardona.
Genere emociones consistentes a través de las marcas con propósito
Para el experto, las emociones deben sustentar todo lo que hace una marca, alineándose a través de cada punto de contacto; desde los logos hasta las experiencias de marca, comunicaciones, empaque, etc. Las marcas con el ‘factor de irresistibilidad’ alinean cada punto de contacto con las emociones, lo que contribuye a su diferencia significativa. Este tipo de alineamiento, ejecutado de manera consistente, genera una claridad emotiva a largo plazo.
Asimismo, el propósito también debe alinearse a todos los demás elementos que respaldan el posicionamiento de la marca. A través de las herramientas NeedScope, de Kantar Division Insights, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar. Estos forman la base de posicionamiento que las marcas pueden ocupar para definir su diferencia significativa.
“El propósito de la marca representa una gran oportunidad para que las marcas bien establecidas encuentren un punto valioso de diferencia significativa. Pero el camino hacia un propósito auténtico exige un gran compromiso por parte de toda la organización” concluyó Cardona.
