José de la Rosa, director de Operaciones para Latinoamérica en Nielsen
Durante un encuentro con medios, Nielsen Ibope México mostró paso a paso el trabajo que realizan en la medición de audiencias, destacando la integración de tecnología avanzada para captar el consumo de streaming en los hogares mexicanos. Con una muestra que ya abarca 900 hogares equipados con tecnología de medición de plataformas digitales, la empresa continúa su evolución para adaptarse a un panorama audiovisual en constante cambio y colocando a la compañía como una medidora de video.
Esto también como una consecuencia de las necesidades de anunciantes, agencias, publishers y plataformas de una comprensión clara del comportamiento del streaming y las preferencias de visualización para competir por la atención de su público objetivo.
Luego de los datos muestran que la TV abierta representa el 38,9% de penetración, el streaming (plataformas como YouTube, Netflix, Prime Videeo, Disney, ViX, entre otros) un 18,4%, la TV paga el 12,2% y otros el 30,4%, Enrique De Neymet, especialista en soluciones para Latinoamérica en Nielsen, explicó cómo ha cambiado el contexto de los medios: “Hemos pasado de que los hogares tuvieran diez canales de TV, a un mundo en donde ya no son la única fuente de entretenimiento, ahora son más de 400 canales en diferentes pantallas”. En este entorno fragmentado, la medición precisa del tiempo que la audiencia dedica a los contenidos se ha vuelto un reto. Sin embargo, destacó que esta evolución ha llevado a Nielsen a convertirse en una empresa enfocada en la medición integral de video.
Para los representantes de la compañía, el enfoque de Nielsen ha cambiado junto con el mercado, y se adapta a la creciente oferta de streaming que incluye tanto contenidos en vivo como exclusivos de estas plataformas: “Este reto nos ha llevado a evolucionar. Desde hace algunos años comenzamos a cambiar toda nuestra tecnología en campo para estar listos. Este proceso involucra el desarrollo de tecnología avanzada y el aprovechamiento de la experiencia de Nielsen en diferentes mercados para ofrecer datos que permitan a la industria tomar decisiones informadas” agregó.
En tanto, Biniza Arroyo, del equipo de Atención a Clientes en Nielsen, señaló que la empresa ha ampliado su tecnología de medición a un ritmo acorde con la aparición de nuevos players en el mercado: “Hace tiempo que no nos quedamos en medir solo ciertos medios, estamos en una constante evolución” por lo que este año, la empresa ha migrado 900 hogares de su panel total de 1.314 a la nueva tecnología, permitiendo la obtención de información detallada sobre el consumo de streaming.
Destacó la inclusión de nuevas métricas, como el seguimiento de contenido de video que no genera audio, conocido como AOT (non audio). Esta métrica desagrega el tiempo en que los usuarios navegan por contenidos sin emitir sonido, pero con el televisor encendido: “En enero, el AOT representaba el 27,3% y en agosto bajó al 14,1%, mientras que el streaming representó el 22,5% en ese mismo mes” y subrayó la importancia de la migración tecnológica en el análisis de estas nuevas formas de consumo.
José de la Rosa, director de Operaciones para Latinoamérica en Nielsen, dijo que uno de los desafíos más importantes para la empresa es mantener la relevancia de sus paneles, ya que “como casa medidora nos tenemos que ajustar a la velocidad con lo que esto se mueve. Lo interesante de lo que hacemos es seguir buscando formas creativas de mantener el interés porque trabajamos con paneles, ya que el dato no es mágico; por ello, es necesario contar con una base metodológica sólida para asegurar la precisión de los datos”.
Explicaron que la metodología de Nielsen se basa en firmas de audio que capturan el contenido que se está reproduciendo en los hogares: “El meter está escuchando lo que sale del televisor, videojuego o lo que estés usando en él. Nuestro equipo capta eso y crea una firma de audio, y en el caso del streaming, el equipo de medición se conecta al enrutador del hogar para hacer un seguimiento del tráfico de video que se consume”.
Finalmente, De la Rosa anunció que, para dar continuidad de satisfacer esta demanda de audiencias veraces y de mayor espectro, ya trabajan en un nuevo prototipo de meter, con nueva tecnología que permitirá alcanzar más áreas de la industria.
-Nielsen Ibope representa a 58 millones de televidentes, con una penetración del 95% en TV, 43% en TV paga y 79% en Internet.
-86% de los especialistas en mercadotecnia en LatAm ve como oportunidad utilizar el streaming como un canal clave en sus paneles de medios.
-Una de cada seis personas consume contenido vía streaming a través de la TV: 9,2% es para YouTube, 3,7% Netflix, 0,8% Prime Video, 0,7% Disney+, 0,6% ViX y 3,4% para otros.
-Los adultos consumen 20% más contenido de video que las generaciones más jóvenes.
-La TV sigue siendo la pantalla preferida por grandes y chicos dentro del hogar.
-El consumo de TV lineal aumenta con la edad, mientras que el consumo streaming es mayor entre los más jóvenes.
Luego de darse a conocer la creación de la Alianza para la Calidad de la Medición Multimedia en México, liderada por Douglas Darfield, José de la Rosa ofreció su postura y aseguró que no es la primera vez que ellos manejan JIC (en la que se basa AMAC): “Los clientes tienen toda la libertad para crear una entidad así, porque esto nos da una visión unificada de lo que quiere la industria. Estamos abiertos a trabajar con ellos, ya que casi en todos los países con los que trabajamos a nivel internacional, lo hacemos también con JIC” y agregó que aún es muy pronto para hablar del tema, ya que las conversaciones están apenas por comenzar.
Nielsen: Latinos impulsan audiencias récord y lealtad a las marcas
