Coates explica que la “ansiedad ecológica” entre los miembros de la Gen Z es muy real
“A medida que las empresas han comenzado a ser más transparentes con sus objetivos para brindar soluciones más sustentables, están viendo que la generación Z a veces aboga en voz muy alta por la sostenibilidad, y sin embargo esto no siempre se traduce en acciones cuando se trata de las marcas que eligen y los productos minoristas” dijo Justin Coates, director de investigación de mercado global y conocimientos sobre el consumidor de Eastman.
Coates encabezó el reciente seminario “Perplexing Paradoxes of Gen Z: Bridging the Gap Between Sustainable Intentions and Actions” (Paradojas desconcertantes de la generación Z: cerrar la brecha entre las intenciones y las acciones sostenibles) organizado por Sustainable Brands, donde compartió la última investigación de consumo global e intersectorial de su firma para ayudarlos a descifrar las muchas contradicciones sustentables de la generación Z.
El encuentro exploró los niveles actuales de ansiedad ecológica entre la generación Z junto con sus contradicciones en este tema y el deseo de una mayor democratización de las soluciones sustentables en todas las industrias y niveles de precio.
El objetivo del seminario fue intentar responder cómo las marcas pueden construir una relación duradera y sólida con esta cohorte. Y aunque Eastman es un proveedor de materia prima para la elaboración de productos, la investigación de consumidores es una parte clave de su modelo de innovación. “Si eres una empresa de materiales, puedes simplemente fabricar cosas y tratar de encontrar un hogar para ellas, pero no es realmente la mejor estrategia para el crecimiento a largo plazo” dijo Coates. Además, la empresa cuenta con una cartera sostenible actual en torno al reciclaje molecular llamada Tritan Renew.
Agregó que los mensajes también se han convertido en un criterio clave. “La sostenibilidad es un tema complejo, los mensajes sostenibles son bastante complejos, particularmente en ausencia de nuevas guías verdes de la FTC (Federal Trade Commission, US), por lo que estamos trabajando muy de cerca con nuestros socios de marca para comprender mejor los tipos de mensajes que resonarán en nuestras soluciones materiales que los consumidores entiendan, encuentran creíbles, pero que también que impulsen la intención de compra de estas nuevas soluciones”.
¿Por qué poner foco en la Gen Z?
La importancia de la Gen Z es su alcance, tamaño e influencia. Para 2024, constituyen 63,4 millones de habitantes en EE UU, convirtiéndose en la segunda cohorte generacional más grande de ese país detrás de los millennials (72,7 millones).
Como la Gen Z comprende al grupo desde los 13 hasta los 27 años de edad, incluye a consumidores preadolescentes, adolescentes y un poco más allá, que buscan comprar su primera casa, conseguir su primer trabajo, casarse, tener sus propios hijos. “Por eso no podemos pensar en la Gen Z como una gran cohorte, tenemos que analizarlos en función de las diferentes etapas de la vida para comprender realmente cómo van a progresar con el tiempo a medida que envejecen” dijo. Esto sin contar que el poder de mercado de la Gen Z también radica en que si bien está comenzando a generar su propio poder adquisitivo como cohorte generacional, todavía tiene mucha influencia sobre lo que sus padres y abuelos realmente compran.
Una generación muy particular
Coates también destaca que la Gen Z es muy diferente de las generaciones que los precedieron en cuanto a las tendencias macro que han moldeado su pensamiento y hábitos.
En primer lugar, uso de las redes sociales. La Gen Z es la primera generación que tiene toda su vida documentada en estas redes. “Todos los aspectos de su vida, ya sean momentos importantes o simplemente mundanos, han sido compartidos en las redes sociales, primero por sus padres, pero luego por ellos mismos. De modo que eso ha cambiado la forma en que la Gen Z interactúa con la información, con las marcas, con los productos, es una estrategia que prioriza las redes sociales” dijo Coates, lo cual impacta la forma en que se deben pensar los mensajes y el posicionamiento de soluciones sustentables para esta cohorte.
Otra diferencia es que, al menos en EE UU, la Gen Z es la generación étnicamente más diversa hasta ahora. Aproximadamente la mitad de sus miembros son caucásicos no hispanos, unos 10 puntos menos que los millennials, 20 puntos menos que los miembros de la generación X y 30 puntos menos que los Baby boomers. Y alrededor de 1/4 de los miembros son hispanos, mientras que el resto son afroamericanos, asiáticos u otras etnias.
No podemos pensar en la generación Z como una generación monolítica. Esto implica que al pertenecer o venir de diferentes grupos étnicos, tienen diferentes actitudes y necesidades. “Y tenemos que mirar a la Gen Z desde esa perspectiva para comprender realmente cómo construir una relación con ellos” destacó Coates.
Pero además, la Gen Z ha tenido que lidiar con problemas más acuciantes y difíciles que las generaciones que los preceden. Es lo llama Coates “la triple crisis”, la económica, la de la pandemia por el COVID-19 y la del cambio climático.
Destacó que la Gen Z nunca ha conocido una economía estadounidense robusta. “Nacieron después de la crisis financiera, han lidiado con el impacto de la COVID-19, la inflación, la incertidumbre económica y esa es, de hecho, la forma en que muchos de los de más edad de la Gen Z han llegado a la adultez completa, han conseguido sus primeros trabajos y comenzado a hacer esos cambios importantes en la vida”. En este sentido, aunque la pandemia afectó a todas las generaciones, realmente impactó a la Gen Z y sus años de formación desde el punto de vista educativo y de desarrollo.
Y, para colmo, estamos empezando a ver los efectos del cambio climático en esa cohorte, lo que ha creado una intensa necesidad de querer pensar realmente en cómo actuamos en el mundo para evitar que eso afecte aún más a sus propias vidas. Debido a este último punto, la Gen Z es la primera generación en la que la sostenibilidad ha estado con ellos toda su vida. “Y se ha convertido en algo fundamental para su conocimiento, su forma de pensar sobre el mundo, su forma de actuar en el mundo y ciertamente en darle credibilidad a muchas marcas y minoristas que piensan en cómo sus objetivos de sostenibilidad pueden ser un mecanismo para construir una relación con esta cohorte” destacó Coates.
La eco-ansiedad y cómo impacta a las marcas
Ante esta realidad, Coates se explica que la “ansiedad ecológica” entre los miembros de la Gen Z es muy real y está en aumento. Según los datos de Eastman, este grupo está muy preocupado por diversos temas como la contaminación de los océanos (86%), los residuos plásticos (85%), la calidad del agua (84%) y del aire (83%), incremento de los desperdicios (80%), agotamiento de los recursos (70%), aditivos químicos (79%), cambio climático (77%) y exceso del consumo (71%). Agregó que, por ejemplo, en el caso de las cuestiones relacionadas con la crisis de los residuos, de 2023 a 2024, han visto un aumento de casi 10 puntos en la preocupación de la Gen Z por este tema.
La eco-ansiedad de la Gen Z se refleja en que si bien, otras generaciones que también están preocupadas por diferentes problemas ambientales, esta cohorte se toma estas preocupaciones en serio. Como son bastante jóvenes y les queda mucha vida por vivir, probablemente no sea sorprendente que 7 de cada 10 miembros de la Gen Z digan que les preocupa que todos estos problemas ambientales vayan a afectar negativamente su futuro, lo que los presiona, o que la mitad diga que siente mucha presión para vivir un estilo de vida sostenible porque están preocupados por el mundo que están a punto de heredar. Y esto contrasta un poco con la crisis de salud mental, donde 4 y 10 este grupo dicen que sus preocupaciones ambientales le están afectando negativamente en este sentido.
Todo esto, explica Coates, afecta la forma en que la Gen Z interactúa con marcas y minoristas, donde aproximadamente 3 de cada 5 (57%) de sus miembros dicen que las preocupaciones ambientales los han hecho cautelosos sobre las marcas a las que realmente compran, y que es realmente importante para ellos que las marcas que compran se alineen con sus valores. Incluso, 3 de cada 5 (63%) miembros de la Gen Z dicen que se han negado a comprar de una marca que no se alinea con sus valores. Lo cual, según el estudio, es 30 puntos más alto que las generaciones anteriores.
“De hecho, la Gen Z no solo se niega a comprar marcas que no se alinean con sus valores, sino que se lo hacen saber a sus amigos, a su familia y sus seguidores en las redes sociales” dijo.
Adicionalmente, Coates destaca lo que considera uno de los hallazgos más importantes del estudio, casi 7 de cada 10 (69%) de la Gen Z dice que las marcas deben hacer más para ayudarlos a vivir un estilo de vida sostenible. “Están preocupados por los problemas ambientales. Sus preocupaciones están surgiendo, afectando su vida diaria, su perspectiva sobre el futuro, su salud mental, cómo interactúan con las marcas y están diciendo: ‘Oigan, ustedes las marcas, ustedes los minoristas, deben hacer más para ayudarme a vivir un estilo de vida sostenible’. Y ese es uno de los hallazgos clave de este trabajo, un puente entre la preocupación y la acción, las marcas que pueden facilitar que la Gen Z viva el estilo de vida sostenible que esperan lograr, son las que crearán una gran cantidad de equidad y lealtad a largo plazo”.
Las paradojas de la Gen Z
Coates explicó que la Gen Z es una generación de contradicciones, como todas. A pesar de sus preocupaciones ambientales, su comportamiento de compra cada día no siempre coincide con sus valores personales, “por lo que depende de nosotros, trabajando juntos en diferentes industrias, ayudar a cerrar esa brecha”.
Por ejemplo, en cuanto a los esfuerzos de los consumidores en EE UU por comprar y pagar más por productos sostenibles en general, aproximadamente 1 de cada 5 (18%) de la Gen Z dice: “Hago todo lo que puedo para buscar productos sostenibles y siempre estoy dispuesto a pagar más”. Eso es significativamente menor que en las generaciones anteriores, los millennials, la generación X y los Baby Boomers.
Estas cifras cambian por etnia y por edad. Por etnia este porcentaje aumenta el doble entre hispanos y afroamericanos, en comparación con los con los Gen Z caucásicos. En cuanto a los miembros de la Gen Z que todavía viven en casa de sus padres, este 18% aumenta a aproximadamente al 25%, y se reduce a cerca del 10% cuando se trata de los que tienen su primer empleo, con ingresos más bajos, y luego vuelve a subir a aproximadamente el 25-26% con los que tienen ingresos más altos.
“Por lo tanto, la etapa de la vida es un buen indicador de que esta cifra puede aumentar con el tiempo y llegar a lo que vemos con los millennials. Pero, sin duda, para aquellos [marcas y minoristas] que están tratando activamente de aprovechar la sostenibilidad para impulsar el cambio, pero también construir una relación con la Gen Z, el hecho de que es posible que no estén viendo los retornos de esa inversión hoy en día, probablemente se deba a algunos de estos datos” dijo Coates.
Otra contradicción es que para la Gen Z a la hora de tomar decisiones de compra, los atributos de rendimiento de un productos como la calidad, la durabilidad, o la comodidad o la suavidad de las telas en la industria de la moda, son 2 a 3 veces más importantes para ellos que los propósitos de sustentabilidad. Esto también es cierto en todas las generaciones.
“Pero lo que es importante aquí, para todos los que buscamos aprovechar la sostenibilidad para construir una relación con la Gen Z, es hacerlo con soluciones que no comprometan el rendimiento y la calidad. Deben ser realmente expertos en contar esa historia de por qué esta nueva solución sustentable cumplirá o superará las necesidades y expectativas primarias, eso es realmente fundamental para avanzar con su estrategia de sostenibilidad para esta cohorte” recomendó Coates.
Marcas socios para un futuro mejor
Coates destaca que las expectativas que tiene la Gen Z en los temas de sostenibilidad en relación a las marcas, son mayores a las generaciones anteriores como Millennials y Gen X. Esta cohorte es significativamente más propensa a decir que las marcas y los minoristas deben facilitarles la búsqueda de productos sostenibles, ser más transparentes sobre sus objetivos de sostenibilidad y el progreso hacia esos objetivos, y que no están haciendo lo suficiente por el medio ambiente y, que además deben ayudarlos a vivir un estilo de vida más sostenible.
“Desde la perspectiva de la Gen Z, este grupo sienten que están haciendo mucho para ayudar a crear un mundo mejor, están muy preocupados por diferentes problemas, que están afectando sus acciones, su salud mental y están cuestionando o culpando a las marcas y los minoristas al decir: ‘Ustedes son más grandes, pueden ser más un socio conmigo para ayudar a crear un mundo mejor para mi propio futuro y para el futuro en general” dijo Coates. Agregó que una de las cosas clave de este estudio de Eastman es cómo pueden usar una marca a través de sus objetivos y ofertas para facilitar que los consumidores de la Gen Z vivan el estilo de vida sustentable que esperan lograr.
Tomando como ejemplo diferentes industrias, Coates destacó algunas áreas donde profundizaron en su estudio, donde ven oportunidades para que las marcas aprovechen la sostenibilidad para impulsar el crecimiento y la equidad con la Generación Z.
En cuanto a la industria de los cosméticos, investigaron mediante encuestas qué haría que un producto en particular sea más sostenible o respetuoso con el medio ambiente. Encontraron que las principales respuestas son similares entre generaciones: los ingredientes y el empaque. Pero en el caso de la Gen Z, los ingredientes son mucho más importantes a la hora de crear un producto sostenible que la generación anterior. Así que la siguiente pregunta fue cuáles son los ingredientes que buscan realmente. En este sentido dijo que en esta cohorte buscan productos limpios y sin microplásticos, de origen ético.
“Hay mucha confusión en el mercado, pero si estás en el sector de la cosmética, esta es una gran oportunidad para entender a la Gen Z. Se trata de ingredientes, se trata de envases. Cuando pensamos en los ingredientes, no saben exactamente lo que buscan, así que nosotros, como marca, tenemos que educarlos. Tenemos que decirles qué es lo que deben buscar, cuáles son las soluciones que tenemos para satisfacer esas necesidades. Por eso, comenzar a conversar sobre temas educativos desde el principio puede ayudarte a construir una relación a largo plazo y lealtad en el sector de los cosméticos”.
En la industria de la moda, la tendencia que han visto durante muchos años es que los consumidores no revisan las etiquetas para comprobar el contenido de fibra de la ropa. Cuando ven una prenda que les gusta, la tocan, la sienten, se la prueban, si todo está bien, la compran y siguen adelante, dijo Coates. Y revisar la etiqueta es aún menor entre la Generación Z. Sin embargo esta cohorte se diferencia de las generaciones anteriores en que realmente están interesados en fibras nuevas y diferentes, a las más comunes como algodón, poliéster y pedacitos de rayón.
“Uno de los conceptos que funciona muy bien con la Gen Z es esta idea de comprar fibras hechas de contenido de origen biológico y reciclado” dijo, poniendo como ejemplo una libra de este tipo que Eastman fábrica, Naia. “Eso es algo en lo que la gran mayoría de la Gen Z está interesada porque ven que es algo nuevo, diferente, bastante novedoso y que realmente responde a su deseo de sostenibilidad”.
Sugirió que la clave podría ser invertir en estas nuevas soluciones de nuevas fibras textiles. “Pero hay que contar esa historia porque el consumidor no va a consultar la etiqueta de contenido de fibra para averiguarlo. Hay que educarlos en las redes sociales, en el punto de venta, con influencers, para que escuchen el mensaje y sepan que se trata de nueva colección que es diferente y es algo a lo que deberían prestar atención”.
En referencia a la industria de licores, se refirió a un estudio reciente sobre la sostenibilidad en ese sector. Uno de los hallazgos que compartio fue que en EE UU, aproximadamente el 30 % de los bebedores habituales dicen que realmente se esfuerzan mucho en buscar productos de marcas comprometidas con la sostenibilidad, y ese porcentaje aumenta a alrededor de 40 % entre la Gen Z y los Millennials, con una gran brecha cuando se compara con las generaciones anteriores. Además, unos 4 de cada 10 consumidores estadounidenses en general dicen que es realmente muy importante que su marca de licor favorita sea líder en sostenibilidad, cifra que aumenta a casi el 50% entre la Gen Z.
“Por lo tanto, es probable que la categoría de alcohol no sea algo que todos consideremos líder en sostenibilidad, pero desde la perspectiva del consumidor, esta es una gran oportunidad para que la Gen Z y los Millennials, experimenten la sostenibilidad en muchas otras categorías. Esas expectativas se están traduciendo en una categoría no necesariamente conocida por liderar en estos temas. Esta es una gran oportunidad para que los grandes jugadores realmente se inclinen por estas expectativas y construyan un perfil sostenible sólido y cumplan con esa expectativa de ser sostenibles” explicó.
Concluyó que desde una perspectiva de producto, cada industria se encuentra en un punto diferente en lo que respecta a la sostenibilidad y en la construcción de relaciones con la Gen Z. Y destacó que si una marca o producto está en un lugar donde la sostenibilidad es lo más importante y la Gen Z es el foco, se debe educar a este grupo sobre nuevas soluciones. Pero si todavía se es nuevo en el tema de la sostenibilidad, las marcas deben tratar de inclinarse hacia allá y comenzar esa conversación ahora.
Informe de EssenceMediacom: La generación Z es ahora el pilar de las compras
