Sean Summers de Mercado Libre
Apple retiene su corona como la marca más valiosa del mundo por segundo año consecutivo en el Informe de las marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023. El ranking más reciente muestra que el valor total de marca de las 100 marcas más valiosas del mundo en 2023 es de US$6,9 billones (6,9 x 1012). Pese a una caída del 20% en el índice general en comparación con 2022, las marcas en el top 100 de Kantar BrandZ mantienen su trayectoria de crecimiento a largo plazo, con un crecimiento del 47% comparado con los niveles previos a la pandemia (2019).
Con una valoración de marca de 880.455 millones de dólares, Apple ha demostrado su resiliencia ante las condiciones desafiantes del mercado, pues ha justificado sus altos precios con percepciones positivas, y ha comprobado que las marcas significativas, diferentes y salientes están mejor posicionadas para sobrellevar los trastornos económicos globales. Google y Microsoft completan el top 3, por lo que, una vez más, las marcas tecnológicas son las de mayor presencia en el top 100 y dominan la mayor cuota del valor de marca.
Martín Guerrieria, director de Kantar BrandZ, afirma que “los resultados de este año —a pesar del descenso del valor agregado— de hecho, son una continuación de la tendencia de crecimiento a largo plazo de las marcas, que comenzó tras la crisis financiera global de 2008 y siguió hasta el inicio de la pandemia en 2020. Si bien el mercado se ha mostrado volátil y ha recibido un fuerte golpe de parte de la macroeconomía internacional, la opinión de los consumidores sobre las marcas ha demostrado ser mucho más estable, las marcas más valiosas del mundo siguen siendo muy apreciadas”.
Manuela Urrutia, Leader de BrandZ en Kantar Argentina, destaca que “los aprendizajes para las marcas y los responsables de marketing siguen siendo muy claras: la inversión efectiva en marketing y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de tu empresa. Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con SUS consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones de incertidumbre actual y generar un mayor retorno para sus accionistas”.
Las 10 marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023
1. Apple
2. Google
3. Microsoft
4. Amazon
5. McDonald’s
6. Visa
7. Tencent
8. Louis Vuitton
9. MasterCard
10. Coca-Cola
Algunos de los aspectos destacados del informe 2023:
Dieciséis marcas aumentaron su valor de marca en todo el top 100, entre ellas, Airtel (N.º 76; +24% y Pepsi (N.º 91; +17%) alcanzaron el mayor crecimiento de valor de marca en comparación con 2022.
Nueve marcas reingresaron al top 100, incluidas Colgate (N.º 95), Sony (N.º 99) y Pampers (N.º 100).
Dos marcas chinas nuevas se unieron al ranking del top 100 por primera vez: Shein en el N.º 70 y Nongfu Spring en el N.º 81.
Las categorías de Lujo, Comida Rápida y Alimentos y Bebidas demostraron ser las más resistentes a las fluctuaciones del mercado.
Las marcas que mejoraron su capacidad para justificar un precio más alto que su competencia, basadas en la fuerza de su equity con los consumidores, crecieron el doble, ya que su valor de marca aumentó un 67% en los últimos cuatro años.
La sustentabilidad sigue siendo una oportunidad desaprovechada para las marcas, solo el 2% de las marcas más valiosas a nivel mundial se perciben como ‘vanguardistas’ en esta área.
Historias de éxito 2023
El valor de marca de Pepsi se ha disparado un 17% año tras año hasta alcanzar un valor total de 18.826 millones de dólares, lo cual le permitió a Pepsi regresar al ranking global en la posición 91. Definida por una gran estrategia publicitaria, la marca elevó su posicionamiento de precios en Estados Unidos, y es considerada una marca ‘de valor’ en el resto del mundo. Coca-Cola (N.º 10) demostró mucha resiliencia, pues incrementó su valor de marca un 8% y reingresó al top 10 por primera vez en siete años.
TikTok (No.41) se sigue percibiendo como la segunda marca más disruptiva en el top 100, solo detrás de Tesla (N.º 25). Tesla aún se considera una verdadera revolucionaria, alcanzando la posición N.º 1 en la categoría Automotriz, con una valoración en 2023 de 67.662 millones de dólares. Fuera del top 100, Ferrari debuta en el top 10 de marcas automotrices con una valoración de 7.761 millones de dólares, gracias a que aumentó su demanda y valor percibido entre los consumidores, incluso frente a las condiciones de mercado más desafiantes. Entre las marcas emergentes que compiten en el sector de los vehículos eléctricos, y que es muy probable que aumenten su valor en el futuro, están Polestar, Li Auto y Genesis.
Las marcas de la categoría de Alimentos y Bebidas demostraron ser las más resistentes como categoría en general, ya que su valor colectivo disminuyó tan solo un 3% interanualmente. Doritos demostró el valor de su mensaje que afirma que posee el sabor superior, lo cual la hizo acreedora del N.º 19 en esta categoría, con un valor de marca de 5.400 millones de dólares, una de las muchas marcas en el informe de este año que demuestra que los beneficios funcionales pueden ser la clave para superar a la competencia.
La categoría de Comida Rápida fue la segunda con mejor desempeño. Algunas de las marcas destacadas en este sector son Burger King, Chick-Fil-A y Starbucks. La resiliencia en esta industria se alimenta de una mayor exposición y una mejor experiencia. Por ejemplo, Burger King redujo sus tiempos de espera en el servicio desde el auto (drive-thru) con un menú simplificado y tableros digitales, así como una fuerte inversión en sus comunicaciones. La marca fue recompensada en 2023 con un valor de 7.676 millones de dólares, un incremento del 8% con respecto al año pasado.
Las marcas de Lujo conservaron su encanto incluso con aumentos de precio graduales y constantes. Louis Vuitton es la única marca de lujo en el top 10 global que avanzó dos posiciones hasta llegar al N.º 8, con un valor de marca de 124.822 millones de dólares. Dior es la marca de más rápido crecimiento en la categoría, ya que aumentó su valor de marca un 9% hasta llegar a los 11.442 millones de dólares. Los buenos resultados de esta categoría en general destacan la innegable destreza de las marcas de lujo para aprovechar sus ventajas distintivas con el fin de impulsar la demanda y el poder de fijación de precios, pese a las convulsiones económicas.
“Para crecer, las marcas tienen que seguir invirtiendo en la construcción de marca y en la diversificación de productos y mercados” —observa Mariana Fresno Aparicio, directora general de Kantar Argentina—. “Los resultados de este año demuestran eso sin duda alguna; incluso en el clima macroeconómico actual, sigue siendo posible encontrar crecimiento en cualquier categoría y territorio si se lleva a cabo la estrategia adecuada, enfocada en forjar y mantener conexiones sólidas con los consumidores. El análisis de BrandZ comprueba que la diferencia percibida es un indicador clave del crecimiento de la cuota de mercado; a la larga, fomentar cualquier tipo de diferencia y hacerla más evidente y relevante para los consumidores reforzará el valor de marca”.
Mercado Libre continúa en el top 100 de marcas más valiosas del mundo, en la posición N.º 72. Por segundo año consecutivo, la empresa fundada en Argentina en 1999 es la única marca latinoamericana que figura en el ranking; continúa siendo el ecosistema de ecommerce y pagos online más grande y relevante de América Latina.
“Estamos orgullosos de continuar en el top 100 de las marcas más valiosas del planeta” asegura Sean Summers, CMO de Mercado Libre. “Esto nos motiva a seguir innovando para mejorar la experiencia de nuestros millones de usuarios y continuar desarrollando nuevas soluciones para todo el ecosistema. Estamos muy contentos de ser una compañía latinoamericana que sigue creciendo como referente global y continúa impulsando el progreso en toda la región”.
Para dar una visión general del desempeño de una marca, Kantar lanzó una herramienta nueva, gratuita e interactiva, basada en el acervo de información de BrandZ. BrandSnapshot powered by BrandZ ofrece material de inteligencia sobre 10.000 marcas en más de 40 mercados, y brinda una lectura rápida del rendimiento de una marca en una categoría específica.
El informe de las marcas más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2023, así como el ranking del top 100 Global y un análisis a profundidad están disponibles ahora.
