Jaime García de Kantar Worldpanel Colombia
Kantar división Worldpanel reveló los resultados del informe Consumer Insights Q3 2022, una información que evidencia el comportamiento del consumidor y sus hábitos de compra a partir de la influencia de la situación económica global y otros hechos socioculturales que intervienen en esta acción.
El informe se realizó con una muestra de 6.000 hogares de todos los niveles socioeconómicos y recogió compras reales de todas las semanas en 60 ciudades del país, en un universo de 9,8 millones de hogares, con una cobertura del 80 por ciento de la población urbana.
“Para nosotros este informe es muy importante, porque además de mostrarnos el comportamiento del consumidor, le brinda herramientas a nuestros clientes que le permiten tomar decisiones importantes a la hora de poner sus productos en el mercado y definir las estrategias comerciales, enfrentándose a factores coyunturales que repercuten directamente en el viaje de compra” afirmó Jaime García, country manager Colombia de Kantar división Worldpanel.
La inflación se encuentra en el punto máximo y aunque se espera que disminuya en el 2023, esto no implica un mayor poder adquisitivo para las personas. De hecho, durante este período los hogares se enfrentan a la pérdida de este poder y a su calidad de vida. En septiembre la inflación llegó a 11,4% anual, 6,9% más que en el 2021.
Los niveles socioeconómicos 2 y 3 también se han visto afectados evidenciando una pérdida de la clase media. La distribución poblacional en el NSE 2 pasó del 42% en 2003 al 36% en el 2020; en el caso del NSE 3 disminuyó 5 puntos porcentuales, estando en el 2003 en 27% y en 2020 en el 22%.
Para las empresas el escenario también es retador teniendo en cuenta el alto costo de los insumos, la volatilidad de la Tasa Representativa del mercado que tuvo un incremento del 18% en el último año, la ubicación del 23,4% del Índice de Confianza Comercial con una reducción de 3,5% frente al mes anterior y representó la cifra más baja en lo corrido del año.
“Debido a estos factores tuvimos la oportunidad de evidenciar una contracción del consumo que buscaba optimizar el presupuesto y, por ende, cómo a raíz de este fenómeno los hogares empezaron a ajustarse y disminuir la frecuencia de compra para lograr cubrir sus necesidades con el presupuesto actual” agregó García.
Frente al comportamiento de los productos, los lácteos mantienen la mayor presión de precio, 29%, con la consecuente reducción en la frecuencia -12% y volúmenes de compra con el -15%. El mismo caso ocurre con los frescos que han presentado una reducción en la frecuencia del -14%, precio medio del 18% y el volumen de compra del -9%, siendo esta la categoría con mayor pérdida de participación en el último año.
Haciendo un comparativo entre el mismo período del 2021 las canastas de aseo y cuidado personal retoman importancia pasando del 6% al 7% y del 9% al 10%, respectivamente. De igual manera, el ajuste de consumo en los hogares no responde a un único criterio: en aquellas categorías de mayor penetración se ajusta por frecuencia y en las de menor la compra por acto.
Por último, lo canales tienen un rol importante. La fragmentación del gasto sigue siendo una opción para los hogares, que, aunque a nivel total tienen menos ocasiones de compra, estas las hacen en más canales como son grandes cadenas, los independientes, por catálogo y las droguerías.
El 72% de los hogares visitan más de 7 canales para realizar sus compras y hoy en día, son más los hogares que tienden a comprar en un mayor número de canales, para poder hacer que sus presupuestos alcancen y hacerlos más eficientes. A pesar del incremento de precios, los consumidores buscan mantener la cantidad de categorías compradas, pero la pérdida en volumen impacta tanto a marcas comerciales como privadas.
La percepción a futuro del entorno macroeconómico y del hogar difieren, sin embargo, los hogares se manifiestan dispuestos a seguir buscando alternativas que beneficien su bolsillo. El 46% de los hogares se cambiaría a marcas más baratas: 18% definitivamente cambiará y 28% está dispuesto a cambiar.
Ante la optimización constante en la que están los hogares, incrementando canales visitados, haciendo compras localizadas en las necesidades específicas, se genera una oportunidad única de fortalecer el diálogo con los canales, poniendo al consumidor en el centro de la conversación (surtido, promociones, anaquel, etc.).
“La disminución de la frecuencia de compra junto a la visita a más canales implica para los fabricantes la necesidad de estar disponible en más lugares y de más formas, un reto completo a la innovación y distribución de las compañías para el 2023” enfatizó García.
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